Social Rocket
La marca de medios de creadores What’s Trending muestra hasta qué punto puede escalar un pequeño equipo de publicación social. La fundadora Shira Lazar dice a Digiday que los ingresos anuales están en el rango medio de seis cifras en los años más flojos y en el rango bajo de siete cifras en los años más fuertes, con un equipo central de solo tres personas.
El modelo de negocio va mucho más allá de la publicidad clásica en plataformas. Según Lazar, What’s Trending gana dinero con colaboraciones de marca, servicios creativos, licencias, distribución y eventos. Al mismo tiempo, la marca sigue dependiendo en gran medida de la distribución social: está activa en YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat y TikTok.
Del formato social a marca de medios de creadores
What’s Trending empezó 2011 como formato de noticias y entretenimiento liderado por creadores. Hoy Lazar describe la empresa como un modelo integrado de redacción, redes sociales, datos, distribución y eventos en directo.
Según Digiday, la marca llega a unos 4 millones de seguidores en sus canales sociales, de los cuales casi 2 millones están en TikTok. A ello se suman alianzas de distribución con MSN, Spotify y Screenvision, entre otras.
Para las marcas, lo interesante no es tanto el alcance absoluto como la estructura que hay detrás: una personalidad creadora no es solo un testimonio, sino que puede convertirse en un producto mediático propio.
Esto encaja con la evolución que ya describimos en CAKES Media y en el paso del alcance de TikTok a Owned Media.
Los ingresos se amplían, pero no necesariamente se estabilizan
Lazar señala al mismo tiempo que los ingresos pueden fluctuar mucho. Algunas grandes campañas de marca pueden marcar un buen año, pero no se puede garantizar que se repitan.
Por eso What’s Trending intenta construir varias fuentes de ingresos a la vez. Para los creadores y las empresas de creadores, cobra más importancia la pregunta de cómo pueden combinarse de forma previsible el alcance, el patrocinio, los eventos y la distribución.
La tendencia encaja con los Creator Upfronts, con los que se quiere dar más previsibilidad a los acuerdos publicitarios, y con el creciente debate sobre medición y estándares en el marketing de creadores.
Los modelos de participación también ganan peso. Cada vez más creadores quieren participación en lugar de solo acuerdos de marca puntuales.
Qué pueden aprovechar los profesionales del marketing
Creator-led Media no es simplemente marketing de influencers con contenido más largo. Lo decisivo es que una persona o un equipo pequeño construya un producto editorial propio, una voz reconocible y varios modelos de ingresos.
Para las marcas, esto da lugar a socios que aportan a la vez alcance, producción, distribución y confianza de la comunidad. Al mismo tiempo, el riesgo sigue siendo alto si los ingresos dependen demasiado de campañas o plataformas concretas.