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Dentsu quiere no solo colocar a las marcas en series y películas, sino implicarlas antes en el desarrollo del entretenimiento. El grupo de agencias está construyendo para ello un negocio con producciones de creadores, inversiones propias y acceso a derechos existentes sobre personajes y películas. En conversaciones en torno a la feria televisiva Mipcom, a mediados de octubre 2026, la directora de entretenimiento Cathy Boxall describió esta orientación. Para los departamentos de marketing cambia sobre todo una pregunta: ¿compran solo atención o participan en el riesgo económico de un formato?
Tres modelos que las marcas deberían distinguir
Una colocación de producto clásica garantiza visibilidad dentro de contenidos ajenos. Un formato de creador cofinanciado, en cambio, puede incluir derechos de decisión sobre concepción, explotación y distribución. Una asociación de IP o de licencias permite usar historias, personajes o mundos de fans existentes sin que la marca se convierta en su propietaria. Estos modelos se diferencian claramente en riesgo presupuestario, aprobaciones, exclusividad y derechos.
Dentsu indica en su propia página de entretenimiento que la asesoría, la financiación de marca, las inversiones, la producción y la integración de productos son servicios distintos. Según sus datos, la agencia también participa en la producción y comercialización de la tercera película de Angry Birds, anunciada para enero 2027. Digiday informó el 15 de octubre de que Dentsu quiere involucrar pronto a los socios de marca en posibles integraciones. Qué participaciones en ingresos o derechos de producción reciben los anunciantes individuales no está públicamente definido.
Las series de creadores se convierten en el complemento del anuncio social puntual
Ya en junio, Dentsu anunció una asociación plurianual con Made By Us Studios. Juntos deben crear formatos de ficción, documentales y animados con creadores. Según Dentsu, las marcas pueden participar ya en el desarrollo y no solo reservar espacios de patrocinio ya terminados. Hemos descrito el enfoque relacionado con formatos concretos de plataforma en la noticia sobre la colaboración de TikTok con Made By Us Studios.
La diferencia frente a publicaciones pagadas individuales está en la cadena de explotación: un formato puede aparecer primero en los feeds sociales, ampliarse después en una plataforma de vídeo y finalmente licenciarse a otros socios. Por eso, para marcas y creadores, los derechos sobre personajes, material bruto, música, formatos derivados y publicidad deben acordarse por separado. Nuestra visión general de tres modelos contractuales en el negocio de Hollywood de los creadores explica estos riesgos.
Licencias de anime y datos de fandom: grandes promesas, pruebas limitadas
Otro componente es la asociación con Kodansha, anunciada por Dentsu en septiembre. Ofrece a los clientes participantes acceso a derechos de promoción de franquicias de anime y manga como Attack on Titan, Ghost in the Shell y Blue Lock, expresamente para los mercados de Norte y Sudamérica, no automáticamente para Alemania.
Dentsu también remite a su propio estudio de Fandom Intelligence con 21.139 entrevistas online en cuatro regiones de mercado y unas 200 marcas de entretenimiento. La compañía señala una disposición de compra especialmente alta para colaboraciones con personajes de ficción conocidos. Estas cifras se basan en encuestas sobre percepción de marca e intención de compra; no son una prueba experimental de ingresos adicionales por un patrocinio concreto. Alemania no figuraba entre las regiones de encuesta expresamente mencionadas.
Qué debe calcular una marca alemana antes de entrar
Además de los costes de producción, un business case realista necesita los mercados, canales, plazos, versiones de montaje, vías de aprobación y la posibilidad de reutilizar el material permitidos contractualmente. El alcance y los fans de una serie no son automáticamente compradores de una marca. El éxito debería comprobarse por tanto con criterios separados, como el uso real del vídeo, el efecto de marca y las ventas incrementales. Incluso con series sociales pequeñas esto sigue siendo difícil, como muestran nuestro análisis sobre la medición de microseries de creadores y el artículo sobre el ROI de los minidramas.
Valoración: La estrategia de Dentsu convierte el entretenimiento de creadores en un posible ámbito propio de compra e inversión. Lo que está acreditado son asociaciones y planes de producción, no que una participación en una IP funcione económicamente mejor que una campaña convencional.
Fuentes: Digiday, 15.10.2026; Dentsu Entertainment, resumen de servicios; Dentsu/Made By Us Studios, 17.06.2026; Dentsu/Kodansha, 24.09.2026; Dentsu Fandom Intelligence, 17.06.2026.
Imagen: Motivo oficial de dentsu Entertainment, fuente: dentsu.com; imagen ilustrativa para producción cinematográfica, no es una foto de una colaboración concreta descrita.