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Dentsu ne veut pas seulement placer des marques dans des séries et des films, mais les associer plus tôt au développement du divertissement. Le groupe d'agences développe pour cela une activité autour de productions de créateurs, d'investissements propres et d'accès à des droits existants sur des personnages et des films. Lors d'entretiens autour du salon de la télévision Mipcom, à la mi-octobre 2026, la directrice du divertissement Cathy Boxall a décrit cette orientation. Pour les services marketing, une question change surtout : achètent-ils simplement de l'attention – ou participent-ils au risque économique d'un format ?
Trois modèles que les marques devraient bien distinguer
Un placement de produit classique assure une visibilité au sein de contenus tiers. Un format de créateur cofinancé peut en revanche inclure des droits de regard sur la conception, l'exploitation et la distribution. Un partenariat de PI ou de licence permet d'utiliser des histoires, personnages ou univers de fans existants, sans que la marque en devienne propriétaire. Ces modèles diffèrent nettement quant au risque budgétaire, aux validations, à l'exclusivité et aux droits.
Sur sa propre page divertissement, Dentsu présente le conseil, le financement de marque, les investissements, la production et l'intégration de produits comme des prestations distinctes. Selon ses indications, l'agence participe aussi à la production et à la commercialisation du troisième film Angry Birds, annoncé pour janvier 2027. Digiday a rapporté le 15 octobre que Dentsu entend impliquer tôt ses partenaires marques dans les intégrations possibles. Quelles participations aux revenus ou quels droits de production sont accordés à chaque annonceur n'est pas publiquement défini.
Les séries de créateurs deviennent l'équivalent d'une publicité sociale ponctuelle
Dès juin, Dentsu a annoncé un partenariat pluriannuel avec Made By Us Studios. Ensemble, ils doivent créer des formats de fiction, documentaires et animés avec des créateurs. Selon Dentsu, les marques peuvent déjà intervenir au stade du développement – et non plus seulement réserver des espaces de parrainage tout faits. Nous avons déjà décrit l'approche voisine sur des formats de plateformes concrets dans l'article sur la collaboration de TikTok avec Made By Us Studios.
La différence avec des posts payants isolés tient à la chaîne de valorisation : un format peut par exemple apparaître d'abord dans les flux sociaux, s'étendre ensuite sur une plateforme vidéo puis être concédé sous licence à d'autres partenaires. Pour les marques et les créateurs, les droits sur les personnages, les rushes, la musique, les formats dérivés et la publicité doivent donc être négociés séparément. Notre aperçu des trois modèles contractuels dans l'économie du Hollywood des créateurs explique ces risques.
Licences d'anime et données de fandom : de grandes promesses, des preuves limitées
Autre élément : le partenariat avec Kodansha, annoncé par Dentsu en septembre. Il ouvre aux clients participants un accès aux droits de promotion sur des franchises d'anime et de manga comme Attack on Titan, Ghost in the Shell et Blue Lock – expressément pour les marchés d'Amérique du Nord et du Sud, et non automatiquement pour l'Allemagne.
Dentsu renvoie en outre à sa propre étude Fandom Intelligence, fondée sur 21.139 entretiens en ligne dans quatre régions de marché et environ 200 marques de divertissement. L'entreprise souligne une propension à l'achat particulièrement élevée pour les collaborations avec des personnages de fiction connus. Ces valeurs reposent sur des enquêtes portant sur la perception de la marque et l'intention d'achat ; elles ne constituent pas une preuve expérimentale de revenus supplémentaires générés par un sponsoring concret. L'Allemagne ne figurait pas parmi les régions d'enquête expressément citées.
Ce qu'une marque allemande doit calculer avant de se lancer
Outre les coûts de production, un business case réaliste exige de connaître les marchés, canaux, durées, versions de montage, circuits de validation contractuellement autorisés et la possibilité de réutiliser le matériel. La portée et les fans d'une série ne font pas automatiquement d'une marque ses acheteurs. Le succès doit donc être vérifié à l'aide de critères distincts, comme l'utilisation effective des vidéos, l'impact de marque et les ventes incrémentales. Même pour de petites séries sociales, cela reste difficile, comme le montrent notre analyse de la mesurabilité des microséries de créateurs et l'article sur le ROI des formats courts.
En bref : la stratégie de Dentsu fait du divertissement de créateurs un domaine d'achat et d'investissement potentiellement autonome. Ce qui est établi, ce sont des partenariats et des plans de production – et non que la part de PI donne de meilleurs résultats économiques qu'une campagne classique.
Sources : Digiday, 15.10.2026 ; Dentsu Entertainment, aperçu des prestations ; Dentsu/Made By Us Studios, 17.06.2026 ; Dentsu/Kodansha, 24.09.2026 ; Dentsu Fandom Intelligence, 17.06.2026.
Image : visuel officiel de dentsu Entertainment, source : dentsu.com ; illustration pour la production cinématographique, pas une photo d'une coopération précise décrite.