Social Rocket
Dentsu wil merken niet alleen in series en films plaatsen, maar hen eerder betrekken bij de ontwikkeling van entertainment. De agencygroep bouwt daarvoor een bedrijfstak uit met creator-producties, eigen investeringen en toegang tot bestaande figuur- en filmrechten. In gesprekken rond de tv-beurs Mipcom half oktober 2026 beschreef entertainmentchef Cathy Boxall deze koers. Voor marketingafdelingen verandert daarmee vooral één vraag: kopen ze alleen aandacht – of nemen ze deel aan het economische risico van een format?
Drie modellen die merken uit elkaar moeten houden
Een klassieke productplaatsing levert zichtbaarheid binnen andermans content. Een medegefinancierd creator-format kan daarentegen inspraak bevatten bij concept, exploitatie en distributie. Een IP- of licentiepartnerschap maakt gebruik van bestaande verhalen, figuren of fanwerelden mogelijk, zonder dat het merk eigenaar wordt. Deze modellen verschillen duidelijk in budgetrisico, goedkeuringen, exclusiviteit en rechten.
Dentsu noemt op de eigen entertainmentpagina advies, merkfinanciering, investeringen, productie en productintegratie als afzonderlijke diensten. Het bureau is volgens eigen opgave ook betrokken bij de productie en vermarkting van de voor januari 2027 aangekondigde derde Angry Birds-film. Digiday meldde op 15 oktober dat Dentsu adverteerderspartners vroeg bij mogelijke integraties wil betrekken. Welke omzetdelingen of productierechten individuele adverteerders krijgen, is publiek niet vastgelegd.
Creator-series worden het tegenhanger van de eenmalige social ad
Al in juni kondigde Dentsu een meerjarig partnerschap aan met Made By Us Studios. Samen moeten fictieve, documentaire en geanimeerde formats met creators ontstaan. Merken kunnen volgens Dentsu al bij de ontwikkeling instappen – niet pas met kant-en-klare sponsorplekken. De verwante aanpak bij concrete platformformats hebben we eerder beschreven in het bericht over de samenwerking van TikTok met Made By Us Studios.
Het verschil met afzonderlijke betaalde posts zit in de exploitatieketen: een format kan bijvoorbeeld eerst in social feeds verschijnen, later op een videoplatform worden uitgebreid en ten slotte via verdere partners worden gelicentieerd. Voor merken en creators moeten rechten op figuren, ruwmateriaal, muziek, vervolgformats en advertenties daarom apart worden afgesproken. Ons overzicht van drie contractmodellen in de creator-Hollywood-markt licht deze risico's toe.
Anime-licenties en fandomdata: grote beloftes, beperkt bewijs
Een ander onderdeel is het partnerschap met Kodansha dat Dentsu in september aankondigde. Het biedt deelnemende klanten toegang tot promotierechten voor anime- en manga-franchises zoals Attack on Titan, Ghost in the Shell en Blue Lock – uitdrukkelijk voor markten in Noord- en Zuid-Amerika, niet automatisch voor Duitsland.
Dentsu verwijst verder naar het eigen Fandom Intelligence-onderzoek met 21.139 online-interviews in vier marktregio's en ongeveer 200 entertainmentmerken. Het bedrijf noemt daarbij een bijzonder hoge koopbereidheid voor samenwerkingen met bekende fictieve figuren. Deze waarden zijn gebaseerd op enquêtes over merkperceptie en koopintentie; ze vormen geen experimenteel bewijs van extra omzet door een concrete sponsoring. Duitsland behoorde niet tot de uitdrukkelijk genoemde onderzoeksregio's.
Wat een Duits merk vóór de instap moet doorrekenen
Naast productiekosten heeft een realistische businesscase contractueel toegestane markten, kanalen, looptijden, montagevarianten, goedkeuringsprocessen en de mogelijkheid om het materiaal opnieuw te gebruiken nodig. Bereik en fans van een serie zijn niet automatisch kopers van een merk. Succes moet daarom met afzonderlijke criteria worden getoetst, zoals daadwerkelijk videogebruik, merkeffect en incrementele verkoop. Ook bij kleine social series blijft dat lastig, zoals onze analyse van de meetbaarheid van creator-microseries en het artikel over de ROI van korte drama's laten zien.
Duiding: Dentsus strategie maakt creator-entertainment tot een mogelijk zelfstandig inkoop- en investeringsdomein. Aangetoond zijn partnerschappen en productieplannen – niet dat een IP-aandeel economisch beter presteert dan een gewone campagne.
Bronnen: Digiday, 15.10.2026; Dentsu Entertainment, overzicht van diensten; Dentsu/Made By Us Studios, 17.06.2026; Dentsu/Kodansha, 24.09.2026; Dentsu Fandom Intelligence, 17.06.2026.
Afbeelding: Officieel beeld van dentsu Entertainment, bron: dentsu.com; symboolbeeld voor filmproductie, geen foto van een specifiek beschreven samenwerking.