Social Rocket
Dentsu non vuole solo inserire i brand in serie e film, ma coinvolgerli prima nello sviluppo dell'intrattenimento. Il gruppo di agenzie sta costruendo a tal fine un business con produzioni creator, investimenti propri e accesso a diritti esistenti su personaggi e film. Nei colloqui intorno alla fiera televisiva Mipcom, a metà ottobre 2026, la responsabile dell'entertainment Cathy Boxall ha descritto questa rotta. Per i reparti marketing cambia soprattutto una domanda: stanno solo comprando attenzione o partecipano al rischio economico di un format?
Tre modelli che i brand dovrebbero tenere distinti
Un classico product placement garantisce visibilità all'interno di contenuti altrui. Un format creator cofinanziato può invece prevedere diritti di partecipazione su ideazione, sfruttamento e distribuzione. Una partnership IP o di licenza consente di usare storie, personaggi o mondi di fan esistenti, senza che il brand ne diventi proprietario. Questi modelli differiscono in modo netto per rischio di budget, approvazioni, esclusività e diritti.
Sulla propria pagina dedicata all'entertainment, Dentsu elenca consulenza, finanziamento dei brand, investimenti, produzione e integrazione di prodotto come servizi distinti. Secondo quanto dichiarato, l'agenzia è inoltre coinvolta nella produzione e nella commercializzazione del terzo film di Angry Birds, annunciato per gennaio 2027. Digiday ha riferito il 15 ottobre che Dentsu intende coinvolgere per tempo i partner di marca nelle possibili integrazioni. Quali quote di ricavi o diritti di produzione ricevano i singoli clienti pubblicitari non è pubblicamente definito.
Le serie creator diventano il contraltare del single social ad
Già a giugno Dentsu aveva annunciato una partnership pluriennale con Made By Us Studios. Insieme dovrebbero nascere format di finzione, documentari e animazione con i creator. Secondo Dentsu, i brand possono entrare già nella fase di sviluppo, non solo prenotare spazi di sponsorizzazione già pronti. L'approccio collegato a formati concreti di piattaforma lo abbiamo già descritto nella notizia su la collaborazione di TikTok con Made By Us Studios.
La differenza rispetto ai singoli post a pagamento sta nella catena di sfruttamento: un format può comparire prima nei feed social, essere poi esteso su una piattaforma video e infine concesso in licenza ad altri partner. Per brand e creator vanno quindi pattuiti separatamente i diritti su personaggi, materiale grezzo, musica, formati successivi e pubblicità. La nostra panoramica sui tre modelli contrattuali nel business hollywoodiano dei creator illustra questi rischi.
Licenze anime e dati sui fandom: grandi promesse, prove limitate
Un altro elemento è la partnership con Kodansha, annunciata da Dentsu a settembre. Essa offre ai clienti partecipanti l'accesso ai diritti promozionali su franchise anime e manga come Attack on Titan, Ghost in the Shell e Blue Lock – espressamente per i mercati del Nord e Sud America, non automaticamente per la Germania.
Dentsu rimanda inoltre alla propria indagine di fandom intelligence con 21.139 interviste online in quattro regioni di mercato e circa 200 brand di intrattenimento. L'azienda segnala in particolare una propensione all'acquisto particolarmente alta per le collaborazioni con personaggi di finzione noti. Questi valori si basano su sondaggi sulla percezione del brand e sull'intenzione d'acquisto; sono non una prova sperimentale di ricavi aggiuntivi derivanti da una specifica sponsorizzazione. La Germania non rientrava tra le regioni di rilevazione espressamente indicate.
Cosa deve calcolare un brand tedesco prima di entrare
Oltre ai costi di produzione, un business case realistico richiede i mercati, i canali, le durate, le versioni di montaggio, i percorsi di approvazione e la possibilità di riutilizzare il materiale autorizzati contrattualmente. Portata e fan di una serie non diventano automaticamente acquirenti di un brand. Il successo andrebbe quindi verificato con criteri separati come l'effettivo utilizzo dei video, l'effetto sul brand e le vendite incrementali. Anche per le piccole serie social resta difficile, come mostrano la nostra analisi sulla misurabilità delle microserie creator e il contributo sul ROI dei cortometraggi drammatici.
Inquadramento: la strategia di Dentsu rende l'entertainment creator un possibile ambito autonomo di acquisto e investimento. Documentati sono partnership e piani di produzione, non che una quota IP abbia risultati economici migliori di una campagna tradizionale.
Fonti: Digiday, 15.10.2026; Dentsu Entertainment, panoramica dei servizi; Dentsu/Made By Us Studios, 17.06.2026; Dentsu/Kodansha, 24.09.2026; Dentsu Fandom Intelligence, 17.06.2026.
Immagine: materiale ufficiale di dentsu Entertainment, fonte: dentsu.com; immagine simbolo per la produzione cinematografica, non una foto di una collaborazione specifica descritta.