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A Dentsu não quer apenas colocar marcas em séries e filmes, mas envolvê-las mais cedo no desenvolvimento do entretenimento. O grupo de agências está a construir para isso um negócio com produções de criadores, investimentos próprios e acesso a direitos existentes sobre personagens e filmes. Em conversas à volta da feira de televisão Mipcom, em meados de outubro 2026, a responsável de entretenimento Cathy Boxall descreveu este rumo. Para os departamentos de marketing, a questão muda sobretudo: estão apenas a comprar atenção – ou participam no risco económico de um formato?
Três modelos que as marcas devem distinguir
Uma colocação de produto clássica garante visibilidade dentro de conteúdos alheios. Um formato de criador cofinanciado pode, em contrapartida, incluir direitos de decisão sobre conceção, exploração e distribuição. Uma parceria de IP ou licenciamento permite utilizar histórias, personagens ou mundos de fãs existentes, sem que a marca se torne a sua proprietária. Estes modelos diferem significativamente em risco orçamental, aprovações, exclusividade e direitos.
Na sua própria página de entretenimento, a Dentsu apresenta consultoria, financiamento de marcas, investimentos, produção e integração de produtos como serviços distintos. Segundo a própria agência, participa também na produção e comercialização do terceiro filme de Angry Birds, anunciado para janeiro 2027. O Digiday noticiou a 15 de outubro que a Dentsu pretende envolver cedo os parceiros de marca em possíveis integrações. Quais as participações em receitas ou direitos de produção que cada cliente publicitário recebe não está publicamente definido.
As séries de criadores passam a ser o contraponto do anúncio social único
Já em junho, a Dentsu anunciou uma parceria plurianual com a Made By Us Studios. Em conjunto, devem nascer formatos de ficção, documentário e animação com criadores. Segundo a Dentsu, as marcas podem entrar já no desenvolvimento – e não apenas reservar espaços de patrocínio em produtos acabados. A abordagem relacionada em formatos concretos de plataforma já a descrevemos na notícia sobre a colaboração do TikTok com a Made By Us Studios.
A diferença face a publicações pagas individuais está na cadeia de exploração: um formato pode, por exemplo, aparecer primeiro nos feeds sociais, depois ser expandido numa plataforma de vídeo e, por fim, licenciado através de outros parceiros. Para marcas e criadores, os direitos sobre personagens, material bruto, música, formatos seguintes e publicidade devem por isso ser acordados separadamente. A nossa visão geral dos três modelos contratuais no negócio do Hollywood dos criadores explica estes riscos.
Licenças de anime e dados de fandom: grandes promessas, provas limitadas
Outro elemento é a parceria da Dentsu com a Kodansha, anunciada em setembro. Ela dá aos clientes participantes acesso a direitos de promoção de franchises de anime e manga como Attack on Titan, Ghost in the Shell e Blue Lock – expressamente para mercados da América do Norte e do Sul, não automaticamente para a Alemanha.
A Dentsu refere ainda a sua própria investigação de fandom intelligence com 21.139 entrevistas online em quatro regiões de mercado e cerca de 200 marcas de entretenimento. A empresa aponta uma propensão de compra especialmente elevada para colaborações com personagens de ficção conhecidas. Estes valores assentam em inquéritos sobre perceção de marca e intenção de compra; não são uma prova experimental de receitas adicionais resultantes de um patrocínio concreto. A Alemanha não fazia parte das regiões de inquérito expressamente mencionadas.
O que uma marca alemã deve calcular antes de entrar
Para além dos custos de produção, um business case realista precisa dos mercados, canais, prazos, versões de montagem, processos de aprovação contratualmente autorizados e da possibilidade de reutilizar o material. O alcance e os fãs de uma série não são automaticamente compradores de uma marca. O sucesso deve, por isso, ser verificado com critérios separados, como a utilização efetiva do vídeo, o efeito de marca e as vendas incrementais. Mesmo com pequenas séries sociais, isto continua a ser difícil, como mostram a nossa análise sobre a mensurabilidade de microséries de criadores e o artigo sobre o ROI de dramas curtos.
Enquadramento: A estratégia da Dentsu transforma o entretenimento de criadores num possível domínio autónomo de compra e investimento. Estão comprovadas parcerias e planos de produção – não que uma participação em IP tenha melhor desempenho económico do que uma campanha convencional.
Fontes: Digiday, 15.10.2026; Dentsu Entertainment, visão geral dos serviços; Dentsu/Made By Us Studios, 17.06.2026; Dentsu/Kodansha, 24.09.2026; Dentsu Fandom Intelligence, 17.06.2026.
Imagem: Motivo oficial da dentsu entertainment, fonte: dentsu.com; imagem ilustrativa para produção cinematográfica, não é uma fotografia de uma cooperação concreta descrita.