Social Rocket
La marque média de créateurs What’s Trending montre jusqu’où une petite équipe de publication sociale peut évoluer. La fondatrice Shira Lazar déclare à Digiday que le chiffre d’affaires annuel se situe dans le bas de six chiffres les années plus faibles et dans le bas de sept chiffres les années plus fortes – avec une équipe centrale de seulement trois personnes.
Le modèle économique dépasse depuis longtemps la publicité classique sur les plateformes. Selon Lazar, What’s Trending gagne de l’argent avec des partenariats de marque, des services créatifs, des licences, la distribution et des événements. La marque reste néanmoins fortement dépendante de la distribution sociale : elle est active sur YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat et TikTok.
Du format social à la marque média de créateurs
What’s Trending a démarré 2011 comme format d’actualité et de divertissement porté par un créateur. Aujourd’hui, Lazar décrit l’entreprise comme un modèle intégré alliant rédaction, réseaux sociaux, données, distribution et événements en direct.
Selon Digiday, la marque atteint environ 4 millions d’abonnés via ses canaux sociaux, dont près de 2 millions sur TikTok. S’y ajoutent des partenariats de distribution, notamment avec MSN, Spotify et Screenvision.
Pour les marques, ce qui compte moins que la portée absolue, c’est la structure derrière : une personnalité créatrice n’est pas seulement un témoignage, elle peut elle-même devenir un produit média.
Cela correspond à l’évolution que nous avons déjà décrite avec CAKES Media et le transfert de la portée TikTok vers le owned media.
Des revenus plus diversifiés – mais pas automatiquement plus stables
Lazar indique aussi que les revenus peuvent fortement fluctuer. Quelques gros contrats de marque peuvent marquer une bonne année, mais ne sont pas garantis de se répéter.
C’est précisément pourquoi What’s Trending cherche à développer plusieurs sources de revenus en parallèle. Pour les créateurs et les entreprises de créateurs, la question devient ainsi plus importante : comment la portée, le sponsoring, les événements et la distribution peuvent-ils fonctionner ensemble de manière prévisible.
Cette tendance rejoint les Creator-Upfronts, qui doivent rendre les contrats publicitaires plus prévisibles ainsi que le débat grandissant sur la mesure et les standards du marketing par les créateurs.
Les modèles de participation gagnent aussi en importance. De plus en plus de créateurs veulent des parts de capital plutôt que de simples contrats de marque ponctuels.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
Le média porté par un créateur n'est pas simplement du marketing d'influence avec du contenu plus long. Ce qui compte, c'est qu'une personne ou une petite équipe construise son propre produit éditorial, une voix reconnaissable et plusieurs modèles de revenus.
Pour les marques, cela crée des partenaires qui apportent à la fois portée, production, distribution et confiance de la communauté. En même temps, le risque reste élevé lorsque le chiffre d'affaires dépend trop de campagnes isolées ou de plateformes uniques.