Social Rocket
De creator-mediamerk What’s Trending laat zien hoe ver een klein social-publishingteam kan groeien. Oprichter Shira Lazar vertelt aan Digiday dat de jaaromzet in zwakkere jaren in het midden van de zeskorte cijfers ligt en in sterkere jaren in het lage zevencijferige bereik – met een kernteam van slechts drie personen.
Het verdienmodel gaat allang verder dan klassieke platformadvertenties. Volgens Lazar verdient What’s Trending met brand partnerships, creative services, licenties, distributie en events. Tegelijkertijd blijft het merk sterk afhankelijk van social distributie: het is actief op YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat en TikTok.
Van social-format naar creator-mediamerk
What’s Trending begon 2011 als door creators geleid nieuws- en entertainmentformat. Lazar beschrijft het bedrijf nu als een geïntegreerd model van redactie, social, data, distributie en live-events.
Volgens Digiday bereikt het merk ongeveer 4 miljoen volgers via zijn socialkanalen, waarvan bijna 2 miljoen op TikTok. Daarnaast zijn er distributiepartnerschappen, onder meer met MSN, Spotify en Screenvision.
Voor merken is vooral de structuur achter dit cijfer interessant, en minder het absolute bereik: een creator-persoonlijkheid is niet alleen een testimonial, maar kan zelf een mediaproduct worden.
Dat past bij de ontwikkeling die we al beschreven bij CAKES Media en de verschuiving van TikTok-bereik naar owned media.
Inkomsten worden breder – maar niet vanzelf stabieler
Lazar zegt tegelijkertijd dat de opbrengsten sterk kunnen schommelen. Enkele grote brand deals kunnen een goed jaar bepalen, maar zijn niet gegarandeerd herhaalbaar.
Juist daarom probeert What’s Trending meerdere inkomstenbronnen tegelijk op te bouwen. Voor creators en creator-bedrijven wordt daarmee de vraag belangrijker hoe planbaar bereik, sponsoring, events en distributie samen kunnen werken.
De trend past bij de creator-upfronts, waarmee advertentiedeals voorspelbaarder moeten worden, en bij het groeiende debat over meting en standaarden in creator-marketing.
Ook beteiligingsmodellen krijgen meer gewicht. Steeds meer creators willen equity in plaats van alleen eenmalige brand deals.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
Creator-led Media is niet zomaar influencermarketing met langere content. Doorslaggevend is dat één persoon of een klein team een eigen redactioneel product, een herkenbare stem en meerdere verdienmodellen opbouwt.
Voor merken ontstaan daardoor partners die tegelijk bereik, productie, distributie en vertrouwen binnen de community meebrengen. Tegelijkertijd blijft het risico hoog als de omzet te sterk afhangt van afzonderlijke campagnes of platforms.