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Dans la creator economy, la rémunération évolue : à côté des brand deals classiques, les investissements providentiels et le sweat equity apparaissent plus souvent comme modèle. Les créateurs ne sont ainsi plus seulement payés pour leur audience ou leur contenu ; ils peuvent prendre une participation dans des entreprises en tant qu'investisseurs, conseillers ou partenaires à long terme.
Digiday décrit cette étape comme la phase suivante après les campagnes ponctuelles, les rôles de conseil et les postes de créateurs au sein des entreprises. En parallèle, l'infrastructure se met en place : la plateforme d'investissement Cherub a organisé le 9 septembre 2026 à Brooklyn un Creator Angel Summit dédié, pour 100 créateurs sélectionnés souhaitant se familiariser avec le investissement providentiel, les SAFE, les SPV, les cap tables et les actions de conseil.
De l'audience à la propriété
Ce modèle repose sur deux approches distinctes. Dans l'investissement providentiel, un créateur investit son propre capital dans une entreprise. Avec le sweat equity, ce n'est pas de l'argent qui est apporté, mais du travail – par exemple du conseil stratégique, des retours sur produit, de la direction artistique ou un soutien à la stratégie de mise sur le marché des créateurs – en échange d'une part de l'entreprise.
Cela se distingue nettement du deal d'influence classique. Un post sponsorisé est payé pour une prestation clairement définie. L'equity, en revanche, est à long terme, peu liquide et lié à la réussite de l'entreprise. Pour les startups, cela peut être attractif lorsqu'un créateur apporte réellement de la distribution, une compréhension culturelle ou une expertise sectorielle.
Digiday cite plusieurs représentants d'agences et d'investisseurs qui soulignent précisément ce rôle stratégique. Les créateurs présents au capital ne doivent pas simplement « publier contre des parts », mais idéalement apporter des compétences qui manquent en interne à une jeune entreprise.
Premiers repères, mais standards encore absents
Le marché reste hétérogène. Digiday renvoie à un guide de Cherub qui esquisse, selon l'ampleur de la collaboration, différentes tailles de participation et périodes d'acquisition progressive (vesting). La fourchette va de petites parts de conseil à des participations nettement plus importantes pour des rôles opérationnels à long terme.
C'est pourquoi la structure est essentielle : quelle prestation est attendue ? Combien de temps dure la collaboration ? Que se passe-t-il lors d'une sortie ? Quel est l'effet d'une dilution ultérieure ? Sans définition claire, un deal en equity apparemment attractif peut rapidement valoir beaucoup moins pour le créateur qu'une mission rémunérée de manière transparente.
Cette tendance s'inscrit dans un mouvement plus large de la creator economy. Jaylen Brown mise délibérément avec 741 sur la propriété plutôt que sur le sponsoring classique. Parallèlement, les revenus des plateformes restent importants, comme le montre notre comparatif de la monétisation des créateurs 2026/27. Et dans le commerce, l'infrastructure se consolide déjà, par exemple avec la cession de la division créateurs de Howl à Connexity.
Mise à jour octobre 2026 : les grands créateurs peuvent se montrer plus sélectifs
Lors de l'Advertising Week, la créatrice Alix Earle a déclaré, selon le reportage de Digiday du 9 octobre, préférer travailler sur le long terme avec cinq ou six marques adaptées plutôt que de conclure cent collaborations par an. Il s'agit d'une décision commerciale personnelle, non d'une statistique de marché.
Un autre modèle est déjà documenté officiellement : Blenders Eyewear a nommé Jordan Howlett Chief Content Officer le 23 juillet. Il doit contribuer à l'orientation créative et au développement produit. Une participation au capital de l'entreprise n'a pas été communiquée ; responsabilité opérationnelle et equity sont des modèles contractuels différents.
Le marché plus large reste marqué par les deals ponctuels. Pour le Brand Deals Report 2026, plus de 316.000 publications de créateurs sur Instagram, TikTok et YouTube ont été analysées. Selon cette étude, 68,5 pour cent des collaborations Instagram et 71,8 pour cent des collaborations TikTok se sont arrêtées après une seule publication commune. Sur YouTube, les partenariats répétés étaient plus fréquents. Ces données d'observation, principalement liées aux États-Unis, ne prouvent pas un retrait général des grands créateurs des brand deals.
Pour les marques, cela implique une stratégie à deux volets : les activations ponctuelles permettent de tester de nouvelles audiences ; les participations ou rôles opérationnels nécessitent des règles supplémentaires concernant les prestations, les pouvoirs de décision et la rémunération à long terme. Comment les entreprises intègrent désormais les créateurs dans leur production média régulière est présenté dans notre aperçu dédié.
Pour les marques, le choix des créateurs devient plus exigeant
Dans les deals en equity, un grand nombre d'abonnés ne suffit pas aux entreprises. Qui associe un créateur sur le long terme a besoin d'une adéquation stratégique solide : audience, réputation, expertise sectorielle, collaboration effective et capacité à créer de la valeur au-delà des campagnes individuelles.
Pour les créateurs, le calcul change aussi. Une part en equity peut théoriquement offrir plus de potentiel de hausse qu'un honoraire, mais comporte aussi le risque de ne valoir que peu, voire rien, à la fin. La partie la plus intéressante de cette tendance n'est donc pas la disparition des brand deals. Il s'agit plutôt de l'émergence d'un niveau de rémunération supplémentaire entre marketing d'influence, conseil et investissement.