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Nella creator economy il compenso sta cambiando: accanto ai classici brand deal compaiono sempre più spesso angel investment e sweat equity. I creator non vengono quindi pagati solo per la portata o per i contenuti, ma possono partecipare alle aziende come investitori, consulenti o partner a lungo termine.
Digiday descrive questo passaggio come la fase successiva alle campagne una tantum, ai ruoli di advisory e alle posizioni dei creator nelle aziende. Parallelamente si sta costruendo anche l'infrastruttura necessaria: la piattaforma di investimento Cherub ha organizzato a 9 settembre 2026 a Brooklyn un proprio Creator Angel Summit per 100 creator selezionati, interessati ad angel investing, SAFE, SPV, cap table e advisory share.
Dalla portata alla proprietà
Dietro al modello ci sono due strade diverse. Con l'angel investing un creator investe capitale proprio in un'azienda. Con la sweat equity non entra denaro, ma lavoro: ad esempio consulenza strategica, feedback sul prodotto, direzione creativa o supporto nel go-to-market per i creator; in cambio riceve una quota dell'azienda.
Tutto ciò si distingue nettamente dal classico deal con gli influencer. Un post sponsorizzato viene pagato per una prestazione chiaramente definita. L'equity, invece, è a lungo termine, illiquida e legata al successo dell'azienda. Per le startup può essere interessante se un creator apporta davvero distribuzione, comprensione culturale o competenze di settore.
Digiday cita diversi rappresentanti di agenzie e investitori che sottolineano proprio questo ruolo strategico. I creator nel cap table non dovrebbero quindi limitarsi a "pubblicare per l'equity", ma idealmente offrire competenze che a una giovane azienda mancano internamente.
Iniziano a emergere benchmark, ma mancano ancora standard
Il mercato è ancora disomogeneo. Digiday rimanda a una guida di Cherub che, in base all'ampiezza della collaborazione, delinea diverse dimensioni di partecipazione e periodi di vesting. La gamma va da piccole quote di advisory a partecipazioni molto più consistenti per ruoli operativi a lungo termine.
proprio per questo la struttura diventa importante: quale prestazione è attesa? Quanto dura la collaborazione? Cosa succede in caso di exit? Quale effetto avrà una futura diluizione? Senza una definizione chiara, un accordo di equity apparentemente attraente può valere per il creator molto meno di un incarico trasparentemente retribuito.
Questa tendenza si inserisce in un cambiamento più ampio nella creator economy. Jaylen Brown punta consapevolmente su 741 la proprietà invece del classico sponsoring. Allo stesso tempo restano importanti i ricavi delle piattaforme, come mostra il nostro confronto sulla monetizzazione dei creator 2026/27. E nell'ambito commerce l'infrastruttura si sta già consolidando, ad esempio con la cessione della divisione creator di Howl a Connexity.
Aggiornamento ottobre 2026: i grandi creator possono essere più selettivi
Durante l'Advertising Week la creator Alix Earle ha dichiarato, secondo il resoconto di Digiday del 9 ottobre, di preferire collaborare a lungo termine con cinque o sei marchi adatti piuttosto che accettare cento collaborazioni all'anno. Si tratta di una decisione imprenditoriale personale, non di una statistica di mercato.
Un altro modello è già documentato ufficialmente: Blenders Eyewear ha nominato Jordan Howlett Chief Content Officer il 23 luglio. Dovrà contribuire all'orientamento creativo e allo sviluppo dei prodotti. Una partecipazione all'azienda non è stata comunicata; responsabilità operativa ed equity sono modelli contrattuali diversi.
Il mercato più ampio è però anche caratterizzato da accordi una tantum. Per il Brand Deals Report 2026 sono stati analizzati più di 316.000 post di creator su Instagram, TikTok e YouTube. Secondo questa analisi, 68,5 percento delle collaborazioni su Instagram e 71,8 percento di quelle su TikTok si sono concluse dopo un unico post in comune. Su YouTube le partnership ripetute sono più frequenti. Questi dati di osservazione, perlopiù riferiti agli Stati Uniti, non dimostrano un ritiro generalizzato dei grandi creator dai brand deal.
Per i marchi ne deriva una strategia a doppio binario: le attivazioni una tantum possono testare nuovi target; le partecipazioni o i ruoli operativi richiedono regole aggiuntive su prestazioni, poteri decisionali e compensi a lungo termine. Come le aziende integrano oggi i creator nella loro produzione media regolare, lo mostra la nostra panoramica dedicata.
Per i marchi la scelta dei creator diventa più impegnativa
Per le aziende, negli accordi di equity, un grande numero di follower non basta. Chi coinvolge un creator in modo duraturo ha bisogno di un fit strategico solido: target, reputazione, competenza di settore, collaborazione effettiva e capacità di creare valore oltre le singole campagne.
Anche per i creator il calcolo cambia. Una quota di equity può teoricamente offrire più potenziale di un compenso, ma comporta anche il rischio di valere poco o nulla alla fine. La parte più interessante della tendenza non è quindi la scomparsa dei brand deal. Piuttosto nasce un ulteriore livello di compenso tra influencer marketing, consulenza e investimento.