Social Rocket
O marketing com creators cresce mais depressa do que as regras comerciais que o sustentam. Novos números do setor mostram que muitos anunciantes não conseguem acompanhar totalmente como o seu orçamento para creators se distribui entre talento, agência, tecnologia, produção e amplificação paga.
Para as marcas alemãs, este não é um tema secundário. Um estudo europeu recente da Kolsquare mostra que 89,3 por cento das marcas e agências alemãs inquiridas querem aumentar os seus orçamentos de influencers nos próximos doze meses.
Apenas 42 por cento indicam as taxas das agências de creators de forma totalmente transparente
O Digiday relata um inquérito da Responsible Marketing Advisory junto de membros do Media Leaders Group e do Creator Forum da ISBA. 42 por cento descreveram as taxas das suas agências de creators como totalmente transparentes, 21 por cento como parcialmente transparentes. 37 por cento não sabiam ao certo quão transparente é a remuneração.
O problema não é que as agências cobrem pelo seu trabalho. Pesquisa de creators, negociação, gestão de contratos, aprovações, produção e gestão da campanha geram custos reais. Torna-se crítico quando todos estes elementos desaparecem numa única taxa global e o cliente deixa de conseguir avaliar pelo que está a pagar.
O Digiday refere ainda dados da ANA, segundo os quais também nos EUA uma grande parte dos modelos de remuneração não é totalmente transparente ou não é clara para os anunciantes.
O agrupamento de serviços torna os acordos com creators difíceis de comparar
Um acordo com creators é frequentemente composto por vários elementos economicamente distintos: honorários do talento, produção, direitos de utilização, serviços da agência, tecnologia e, eventualmente, orçamento de media adicional.
Sobretudo os direitos de utilização podem alterar muito o preço. A Srocket já explicou separadamente por que os direitos de utilização dos creators fazem subir os preços. Quando estas rubricas são agrupadas com as taxas de agência e o media pago numa só soma, dificilmente se percebe se um preço de campanha mais elevado resulta do creator, de direitos alargados ou de custos adicionais de intermediação.
A Alemanha já escala o marketing com creators de forma clara
O estudo da Kolsquare "The Future of Influencer Marketing 2026/2027" foi realizado pela B2B International junto de 1.123 decisores de marketing em sete mercados europeus. Na Alemanha, 40,2 por cento descreveram a sua estratégia de influencers como consolidada. 31,5 por cento trabalham num modelo híbrido com equipa interna e agência.
Segundo o estudo, 38,4 por cento dos inquiridos alemães gastam mais de 200.000 euros por ano em marketing de influencers. 44,9 por cento apostam em contratos de longo prazo com creators. Isto mostra por que a transparência nas taxas é cada vez mais relevante: para muitas empresas, o marketing com creators já não é um orçamento experimental à parte.
A nível europeu, a percentagem de organizações que trabalham com pelo menos 100 creators por ano duplicou desde 2024, passando de cerca de 18 para quase 37 por cento.
Para perceber a rapidez com que estes programas podem crescer, veja o nosso exemplo sobre o creator marketing da Microsoft com 42 criadores e 69 recursos em seis semanas. Quanto maiores forem estas listas de criadores, mais valor pode uma agência oferecer – e mais importante se torna um modelo de remuneração compreensível.
Que discriminação as marcas devem exigir
Uma faturação sensata deve deixar claro que parte do orçamento corresponde ao honorário efetivo do talento, quais os direitos de utilização adquiridos, que custos de produção existem, que serviço de agência é cobrado e se estão incluídos custos adicionais de média ou de plataforma.
Isto não significa que cada campanha tenha necessariamente de ser negociada individualmente. Sobretudo em modelos de grandes listas de criadores, um retainer ou uma taxa de gestão fixa pode ser mais eficiente. O decisivo é que o mecanismo económico continue compreensível.
Isto torna-se especialmente importante quando o creator marketing é planeado de forma mais semelhante à compra de média clássica. A economia dos criadores já testa modelos de upfront, enquanto editores e empresas de criadores constroem, ao mesmo tempo, infraestrutura própria de comercialização. A aquisição da Express Checkout pela Morning Brew é um exemplo desta profissionalização.
Transparência não é o mesmo que taxas baixas
Uma taxa de agência elevada pode fazer sentido económico se trouxer melhor seleção de criadores, preços mais baixos para talentos, produção mais rápida, menos risco ou resultados de campanha mensuravelmente melhores. Já uma taxa baixa pode sair cara se gerar trabalho duplicado ou negócios fracos.
O ponto central não é, portanto, “reduzir as taxas das agências”, mas sim separar custos e desempenho e torná-los mensuráveis. Só então uma equipa de marketing consegue avaliar se a conveniência, a tecnologia e a gestão justificam o acréscimo.