Social Rocket
Per Natale Express porta in campagna social un'intera famiglia di celebrità. Lisa Rinna, Harry Hamlin, la figlia Delilah Belle Hamlin e il suo compagno Mick Maio posano insieme davanti alla telecamera in „Holiday, Hamlin Style“. L'iniziativa, presentata il 2 novembre 2026, unisce brevi video, pubblicità digitali e i negozi del rivenditore di moda statunitense. Dietro c'è un seguito mirato di un'idea social che in primavera aveva già generato moltissima attenzione organica.
Prima la coppia, poi la famiglia
ad aprile Express ha puntato su Delilah Belle Hamlin e Mick Maio, noti da „Love Island“, in „It Couple, It Looks“. Secondo il brand, la collaborazione ha prodotto fino a quel momento il massimo engagement organico sui social media dell'anno. Invece di acquistare semplicemente un nuovo volto, Express amplia il cerchio: i genitori di Delilah interpretano ruoli in brevi scene festive.
I personaggi svolgono compiti diversi. La coppia più giovane rappresenta la community social esistente, Lisa Rinna la pop culture dei reality e una notorietà lunga decenni, Harry Hamlin il riconoscimento presso un'altra generazione. Il cast è quindi allo stesso tempo una segmentazione del target, senza che ogni gruppo abbia bisogno di uno spot completamente diverso.
Express mostra la famiglia in diverse vignette natalizie, accompagnate da remix del „Schiaccianoci“ di Tchaikovsky. Secondo il brand, la moda presentata si colloca a un prezzo compreso tra 38 e 298 dollari. I clip dovrebbero funzionare sia nel feed sia nei video online e nei negozi.
Cosa dicono i numeri finora della campagna
Express, dopo l'insolvenza secondo il Chapter 11 ad aprile 2024, sta ricostruendo la percezione del marchio. L'azienda appartiene ormai alla joint venture commerciale Phoenix Retail. Il compito del marketing non è quindi solo vendere subito merce natalizia, ma riportare al marchio clienti vecchi e nuovi.
Oltre al formato primaverile, in autunno il rivenditore aveva messo in scena con la popstar Tinashe e il giocatore di football Tee Higgins l'iniziativa „Too Easy to Look This Good“. Secondo il chief marketing officer Joe Berean, fino a quel momento aveva raggiunto i valori di earned media più alti e il maggior numero di visite al sito generate da paid media dell'anno. Dal secondo al terzo trimestre Express ha inoltre riportato il tre per cento in più di notorietà del marchio e il due per cento in più di considerazione d'acquisto. Si tratta di dati aziendali, la cui metodologia precisa non è stata dettagliata nell'intervista.
La meccanica dietro la pubblicità natalizia social-first
Da Express la risonanza organica serve da segnale di casting per la prossima grande apparizione. Da una costellazione di coppia di successo nasce un mondo di contenuti riutilizzabile. È più interessante del solito post singolo con celebrità: la storia prosegue da primavera fino a Natale, mentre cast e occasioni d'acquisto cambiano.
Anche altri rivenditori oggi collegano le campagne festive su più canali. Walmart lavora con i Muppets come personaggi riconoscibili, mentre Target combina creator di TikTok con consigli per gli acquisti e shopping con IA. Nella campagna stop-motion di e.l.f. i contenuti arrivano addirittura sugli schermi dei negozi.
Per i marchi di moda tedeschi, lo spunto trasferibile sta nella costruzione di un formato invece di una serie di campagne isolate: prima testare con contenuti dei creator che cosa la community condivide davvero; poi trasferire personaggi e motivi di successo su spazi pubblicitari più grandi, senza perdere di vista la meccanica social.
Fonti: Marketing Dive – intervista al CMO di Express Joe Berean (2 novembre), Express: campagna primaverile „It Couple, It Looks“, WHP Global – campagna autunnale ufficiale.