Social Rocket
Express stuurt met Kerstmis een hele beroemde familie de social campagne in. Lisa Rinna, Harry Hamlin, dochter Delilah Belle Hamlin en haar partner Mick Maio staan samen voor de camera in „Holiday, Hamlin Style“. De actie, die op 2 november 2026 werd aangekondigd, combineert korte video's, digitale advertenties en de winkels van de Amerikaanse modeketen. Achter dit alles zit een gerichte voortzetting van een social idee dat in het voorjaar al veel organische aandacht had opgeleverd.
Eerst het koppel, dan de familie
In april zette Express in „It Couple, It Looks“ Delilah Belle Hamlin en Mick Maio in, bekend van „Love Island“. Volgens het merk leverde de samenwerking tot dan toe de hoogste organische social media-betrokkenheid van het jaar op. In plaats van simpelweg een nieuw gezicht in te kopen, breidt Express de kring uit: de ouders van Delilah nemen rollen op zich in korte, feestelijke scènes.
De personages vervullen verschillende taken. Het jongere koppel staat voor de bestaande social community, Lisa Rinna voor reality-tv-popcultuur en decennia lange bekendheid, Harry Hamlin voor herkenning bij een andere generatie. De cast is daarmee tegelijk een doelgroepsegmentatie, zonder dat elke groep een totaal andere reclamefilm nodig heeft.
Express toont de familie in meerdere kerstvignetten, begeleid door remixen van Tsjaikovski's „Notenkraker“. De getoonde mode ligt volgens het merk prijstechnisch tussen 38 en 298 dollar. De clips moeten zowel in de feed als in online video's en in winkels werken.
Wat de eerdere campagnecijfers zeggen
Express bouwt sinds zijn faillissement na Chapter 11 in april 2024 de merkperceptie opnieuw op. Het bedrijf valt inmiddels onder het retail-joint venture Phoenix Retail. De marketingopdracht is daarom niet alleen om op korte termijn kerstwaar te verkopen, maar ook om oude en nieuwe klanten opnieuw aan het merk te binden.
Naast het voorjaarsformat had de retailer in de herfst met popster Tinashe en footballspeler Tee Higgins de actie „Too Easy to Look This Good“ in scène gezet. Volgens marketingchef Joe Berean bereikte die tot dan toe de hoogste earned media-waarden en de meeste door paid media veroorzaakte websitebezoeken van het jaar. Van het tweede naar het derde kwartaal meldde Express bovendien drie procent meer merkbekendheid en twee procent meer koopoverweging. Dit zijn cijfers van het bedrijf zelf, waarvan de precieze meetmethode in het interview niet is uitgesplitst.
De mechaniek achter social-first kerstreclame
Bij Express dient organische resonantie als castingsignaal voor de volgende grote verschijning. Uit een succesvolle koppelconstellatie ontstaat een herbruikbare contentwereld. Dat is interessanter dan de gebruikelijke eenmalige beroemdheidspost: het verhaal loopt van voorjaar tot Kerstmis door, terwijl cast en koopmomenten veranderen.
Ook andere retailers koppelen feestdagencampagnes inmiddels over meerdere kanalen. Walmart werkt met de Muppets als herkenbare personages, terwijl Target TikTok-creators combineert met shoppinghulp en AI-shopping. Bij de stop-motioncampagne van e.l.f. belandt de content zelfs op schermen in winkels.
Voor Duitse modemerken ligt het overdraagbare idee in de opbouw van een format in plaats van een reeks losse campagnes: eerst met creator-content testen wat de community echt deelt; daarna succesvolle personages en motieven doorvoeren naar grotere advertentieruimtes – zonder de social mechaniek uit het oog te verliezen.
Bronnen: Marketing Dive – interview met Express-CMO Joe Berean (2 november), Express: voorjaarsactie „It Couple, It Looks“, WHP Global – officiële herfstcampagne.