Social Rocket
A Express traz para a campanha de Natal toda uma família de famosos. Lisa Rinna, Harry Hamlin, a filha Delilah Belle Hamlin e o parceiro dela, Mick Maio, aparecem juntos diante da câmara em „Holiday, Hamlin Style“. A ação, apresentada a 2 de novembro 2026, combina pequenos vídeos, publicidade digital e as lojas do retalhista de moda norte-americano. Por trás está a continuação deliberada de uma ideia para as redes que já na primavera tinha gerado muita atenção orgânica.
Primeiro o casal, depois a família
Em abril, a Express apostou em „It Couple, It Looks“ com Delilah Belle Hamlin e Mick Maio, conhecidos de „Love Island“. Segundo a marca, a colaboração foi até então a campanha com maior envolvimento orgânico nas redes sociais do ano. Em vez de simplesmente contratar um novo rosto, a Express alarga o círculo: os pais de Delilah assumem papéis em pequenas cenas festivas.
As personagens cumprem funções diferentes. O casal mais jovem representa a comunidade já existente nas redes, Lisa Rinna representa a cultura pop dos reality shows e décadas de fama, e Harry Hamlin garante reconhecimento junto de outra geração. O elenco funciona assim, ao mesmo tempo, como segmentação de público, sem que cada grupo precise de um filme publicitário totalmente diferente.
A Express mostra a família em várias vinhetas natalinas, acompanhadas de remisturas do „Quebra-Nozes“ de Tchaikovsky. Segundo a marca, a moda apresentada situa-se entre 38 e 298 dólares. Os clipes devem funcionar tanto no feed como em vídeos online e nas lojas.
O que dizem os números das campanhas anteriores
Desde a insolvência no âmbito do Chapter 11 em abril 2024, a Express está a reconstruir a perceção da marca. A empresa pertence agora à joint venture de retalho Phoenix Retail. A tarefa de marketing não é apenas vender artigos natalinos a curto prazo, mas reaproximar clientes antigos e novos da marca.
Além do formato da primavera, o retalhista tinha encenado no outono, com a popstar Tinashe e o jogador de futebol americano Tee Higgins, a ação „Too Easy to Look This Good“. Segundo o diretor de marketing Joe Berean, esta ação alcançou até então os maiores valores de earned media e o maior número de visitas ao site geradas por paid media do ano. Do segundo para o terceiro trimestre, a Express reportou ainda mais três por cento de notoriedade de marca e mais dois por cento de consideração de compra. São dados da própria empresa, cuja metodologia exata não foi detalhada na entrevista.
A mecânica por trás da publicidade natalina social-first
Na Express, a ressonância orgânica serve como sinal de casting para o próximo grande lançamento. Uma constelação de casal bem-sucedida transforma-se num universo de conteúdos reutilizável. Isto é mais interessante do que a habitual publicação única com uma celebridade: a história continua da primavera até ao Natal, enquanto o elenco e os motivos de compra mudam.
Também outros retalhistas estão agora a ligar campanhas festivas em vários canais. A Walmart trabalha com os Muppets como personagens reconhecíveis, enquanto a Target combina criadores do TikTok com ajudas de compra e shopping com IA. Na campanha em stop-motion da e.l.f.[](https://srocket.de/blog/elf-made-to-stand-out-stop-motion-alan-cumming-retail-2026/), o conteúdo chega mesmo aos ecrãs das lojas.
Para as marcas de moda alemãs, a ideia transferível está na construção de um formato em vez de uma sequência de campanhas isoladas: testar primeiro com conteúdos de criadores o que a comunidade realmente partilha; depois transferir personagens e motivos bem-sucedidos para espaços publicitários maiores, sem perder de vista a mecânica das redes sociais.
Fontes: Marketing Dive – entrevista com o CMO da Express, Joe Berean (2 de novembro), Express: ação da primavera „It Couple, It Looks“, WHP Global – campanha oficial de outono.