Social Rocket
Pour Noël, Express fait entrer toute une famille de célébrités dans sa campagne sociale. Lisa Rinna, Harry Hamlin, leur fille Delilah Belle Hamlin et son compagnon Mick Maio posent ensemble devant la caméra dans « Holiday, Hamlin Style ». Lancée le 2 novembre 2026, l'opération associe de courtes vidéos, de la publicité digitale et les boutiques de cette enseigne américaine de mode. Elle prolonge une idée sociale qui avait déjà suscité beaucoup d'attention organique au printemps.
D'abord le couple, puis la famille
En avril, Express avait misé sur Delilah Belle Hamlin et Mick Maio, connus de « Love Island », dans « It Couple, It Looks ». Selon la marque, cette collaboration avait généré jusque-là le plus fort engagement organique sur les réseaux sociaux de l'année. Plutôt que de recruter un nouveau visage, Express élargit le cercle : les parents de Delilah tiennent des rôles dans de courtes scènes festives.
Les personnages remplissent des fonctions différentes. Le couple plus jeune représente la communauté sociale existante, Lisa Rinna la pop culture de la télé-réalité et une notoriété de plusieurs décennies, Harry Hamlin la reconnaissance auprès d'une autre génération. Le casting sert ainsi à la fois de segmentation de publics cibles, sans que chaque groupe ait besoin d'un spot publicitaire totalement différent.
Express montre la famille dans plusieurs saynètes de Noël, accompagnées de remixes du « Casse-Noisette » de Tchaïkovski. Selon la marque, les vêtements présentés se situent entre 38 et 298 dollars. Les clips doivent fonctionner aussi bien dans le fil d'actualité que dans les vidéos en ligne et en magasin.
Ce que disent les chiffres des campagnes précédentes
Depuis sa faillite au titre du chapitre 11 en avril 2024, Express reconstruit la perception de sa marque. L'entreprise appartient désormais à la coentreprise commerciale Phoenix Retail. La mission marketing ne consiste donc pas seulement à vendre des articles de Noël à court terme, mais à ramener vers la marque anciens et nouveaux clients.
Outre le format du printemps, l'enseigne avait mis en scène à l'automne, avec la star de la pop Tinashe et le joueur de football Tee Higgins, l'opération « Too Easy to Look This Good ». Selon le directeur marketing Joe Berean, elle avait alors atteint les meilleures valeurs de médias acquis et généré le plus de visites sur le site grâce aux médias payants de l'année. Du deuxième au troisième trimestre, Express a en outre fait état de trois pour cent de notoriété de marque en plus et de deux pour cent de prise en compte à l'achat supplémentaires. Ce sont des chiffres de l'entreprise, dont la méthodologie précise n'a pas été détaillée dans l'interview.
La mécanique derrière la publicité de Noël axée sur les réseaux sociaux
Chez Express, la résonance organique sert de signal de casting pour la prochaine grande apparition. Une constellation de couple qui a bien fonctionné devient un univers de contenus réutilisable. C'est plus intéressant que le traditionnel post unique de célébrité : le récit se poursuit du printemps à Noël, pendant que le casting et les occasions d'achat évoluent.
D'autres détaillants relient aujourd'hui leurs campagnes de fêtes sur plusieurs canaux. Walmart travaille avec les Muppets comme personnages reconnaissables, tandis que Target combine des créateurs TikTok avec des aides à l'achat et le shopping par IA. Avec la campagne en stop-motion de e.l.f.[](https://srocket.de/blog/elf-made-to-stand-out-stop-motion-alan-cumming-retail-2026/), le contenu arrive même sur les écrans des magasins.
Pour les marques de mode allemandes, l'idée transposable réside dans la construction d'un format plutôt qu'une suite de campagnes isolées : d'abord tester avec des contenus de créateurs ce que la communauté partage vraiment ; ensuite transposer les personnages et motifs qui réussissent sur des surfaces publicitaires plus larges – sans perdre de vue la mécanique des réseaux sociaux.
Sources : Marketing Dive – interview avec le CMO d'Express Joe Berean (2 novembre), Express : opération de printemps « It Couple, It Looks », WHP Global – campagne officielle d'automne.