Social Rocket
Google sta testando un compenso basato sull'utilizzo per gli editori i cui contenuti contribuiscono alle risposte generate dall'IA. Secondo le ricerche di Digiday, il programma è gestito tramite Google Search Console: gli editori partecipanti vi vedono un'area aggiuntiva "AI earnings", che mostra i ricavi mensili derivanti dall'utilizzo dei loro contenuti.
Il modello è notevole perché Google, in questo pilota, non offre agli editori solo traffico o visibilità in cambio dei loro contenuti, ma collega concretamente l'utilizzo dei contenuti nelle risposte generative a un pagamento. Google conferma che si tratta di un esperimento iniziale. Come vengano valutati e remunerati i singoli utilizzi, l'azienda non lo rende ancora noto.
Come funziona il pilota "AI contribution"
Secondo Digiday, gli editori vengono pagati quando i loro contenuti contribuiscono alla generazione, o al grounding, delle risposte in Gemini, AI Overviews e AI Mode. La remunerazione dipende dall'utilizzo; secondo il rapporto non è previsto alcun pagamento anticipato. Gli editori possono uscire dal pilota.
In Search Console, per i partecipanti compare un'area dedicata ai ricavi, con valori mensili e storico. Ciò che manca è il livello di dettaglio decisivo: secondo Digiday, gli editori non vedono quale singolo contenuto sia stato utilizzato e con quale frequenza, quale tipo di prodotto abbia attivato l'utilizzo o secondo quale formula Google determini il prezzo di un singolo utilizzo.
Proprio questa scatola nera è al momento la principale riserva. Diversi editori citati da Digiday accolgono in linea di principio con favore il fatto che l'utilizzo dell'IA abbia finalmente un valore economico. Altri ritengono però che le somme offerte finora siano troppo basse e temono che un'adesione precoce possa indebolire la loro posizione negoziale nei futuri modelli di licenza.
Google aveva già accennato al modello a giugno
La nuova remunerazione non arriva del tutto a sorpresa. Google ha scritto il 18 giugno in un post ufficiale di public policy che l'azienda sta testando nuovi modelli di collaborazione e di scambio di valore con i siti web i cui contenuti contribuiscono in modo sostanziale all'attualità e all'accuratezza delle risposte dell'IA generativa.
Google cita esplicitamente il grounding delle risposte generative e rimanda ad altri programmi per gli editori. Secondo l'azienda, il pilota News AI comprende più di 200 pubblicazioni. Tramite News Showcase, Google collabora con più di 2.800 editori in 33 Paesi; in Europa, secondo la sua stessa descrizione, l'azienda paga tramite accordi sui diritti esistenti a più di 5.500 pubblicazioni.
Il pilota di Search Console descritto ora da Digiday va oltre: cerca di rappresentare il valore non soltanto attraverso un contratto di licenza forfettario, ma sulla base del reale utilizzo dell'IA.
Non equivale a un pagamento per l'addestramento dell'IA
Per gli editori è necessaria una distinzione importante. Google offre già, con Google-Extended, un controllo tecnico che stabilisce se i contenuti possano essere usati per l'addestramento dei futuri modelli Gemini o per specifiche applicazioni di grounding in Gemini Apps e nell'API Vertex AI.
Il pilota attuale è invece descritto come una remunerazione per i contenuti che alimentano risposte generative in corso. Da ciò non si può dedurre che ogni utilizzo di un articolo di un editore per l'addestramento di modelli venga pagato, né che tutti i prodotti IA di Google seguano lo stesso schema di fatturazione.
Questa distinzione diventa più importante perché gli editori devono far fronte, allo stesso tempo, a un traffico da ricerca meno prevedibile. Quanto il modello di business stia cambiando lo mostra già la tendenza per cui gli editori acquistano molto più traffico da ricerca a pagamento, mentre le testate riorganizzano la propria struttura per una ricerca dopo Google e basata sull'IA.
Perché un modello pay-per-use è strategicamente rilevante
La domanda centrale degli ultimi due anni è spesso stata: se un'IA riassume i contenuti e l'utente non deve più visitare la pagina di origine, quale contropartita riceve ancora l'editore?
Tradizionalmente questa contropartita consisteva nel traffico di riferimento. Un modello pay-per-use crea in teoria una seconda valuta: un contenuto può avere valore economico anche se l'utente non clicca sul sito.
Per le case editrici sarebbe un cambiamento radicale, dal modello basato sui referral a una sorta di licenza per inferenza o grounding. La sostenibilità economica, però, è ancora completamente aperta. Se il compenso per utilizzo copre solo una frazione dei ricavi persi da pubblicità, abbonamenti o affiliazioni, il modello non risolve il problema del traffico.
Proprio per questo trasparenza e misurabilità sono così importanti. Gli editori dovrebbero almeno poter capire quali contenuti generano valore in quali prodotti di IA e come tale valore viene calcolato. Senza questi dati, il dato di Search Console resta più un pagamento che un modello di business affidabile.
Anche sul piano normativo Google è sotto pressione
Il pilota non nasce nel vuoto. Le autorità antitrust europee stanno attualmente interrogando gli editori sulla possibilità, offerta da Google, di rifiutare separatamente la ricerca basata sull'IA senza compromettere il posizionamento nella ricerca classica. Reuters ha riferito all'inizio di settembre che tali riscontri fanno parte di un'indagine UE in corso. Anche nel Regno Unito Google è stata invitata a dare agli editori maggiore controllo sull'uso dei loro contenuti per le funzioni di IA.
Google, da parte sua, sottolinea che gli editori dovrebbero ottenere più controllo, nuove metriche in Search Console e ulteriori modelli di partnership. Per le testate questi tre elementi dovrebbero in futuro andare insieme: controllo sull'utilizzo, misurazione verificabile e una contropartita economica.
Anche per i marketer la questione è rilevante. Se i contenuti degli editori non devono più essere ottimizzati solo per i clic, ma anche funzionare come fonti citabili e utilizzabili per i sistemi di IA, cambia l'economia dei contenuti. La visibilità nelle risposte generative diventa allora non solo un tema SEO, ma potenzialmente anche un canale di ricavi e di licenza a sé stante.
È ancora un pilota, non un nuovo standard
La riserva più importante riguarda quindi lo stato del programma. Google parla di un tentativo iniziale di apprendimento; Digiday riferisce di un gruppo di editori coinvolti in crescita, ma limitato. Una disponibilità generale, listini prezzi fissi o regole di fatturazione pubblicamente verificabili non esistono ancora.
Il passo resta comunque rilevante: Google inizia a trattare i singoli eventi di utilizzo dell'IA come valore remunerabile. Se ne nascerà un mercato sostenibile per i contenuti editoriali o solo un piccolo compenso aggiuntivo accanto a referral in ulteriore calo, dipenderà soprattutto da prezzo, trasparenza e potere negoziale.