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Uber Advertising intende dal 5 ottobre 2026 negli Stati Uniti non misurare più solo gli ordini all'interno di Uber Eats: insieme ad Affinity Solutions offre una soluzione di misurazione che dovrebbe verificare il legame tra Sponsored Listings e vendite aggiuntive nei ristoranti fisici. A tal fine Uber collega i propri gruppi di test e di controllo con dati aggregati e de-identificati delle transazioni con carte di credito e di debito.
Per le catene di ristoranti si tratta di un cambiamento più grande di un nuovo formato pubblicitario. Finora una piattaforma di consegna poteva mostrare bene il proprio contributo alle vendite, ma rispondeva solo in parte alla domanda se la pubblicità sposta i clienti dalla visita al ristorante all'app o crea effettivamente nuova domanda.
Cosa misurano i 40, 27 e 5 per cento riportati
In un rapporto di accompagnamento Uber e Affinity indicano, per le persone esposte alle Sponsored Listings, i seguenti incrementi durante le campagne esaminate: 40 % sulle vendite di Uber Eats, 27 % sui canali di vendita considerati nel complesso e 5 % sulle vendite dei ristoranti in sede. Per i sei mesi successivi alla fine della campagna l'azienda riporta incrementi medi del 8 % nell'app e di circa 5 % offline.
Questi valori percentuali non vanno sommati. Il valore cross-canale comprende i canali esaminati e non è una terza fonte di vendite aggiuntiva. Decisiva è anche la distinzione tra una variazione di fatturato osservata e l'effetto incrementale, cioè il business che non sarebbe nato senza la pubblicità.
I risultati provengono dall'annuncio ufficiale di Uber Advertising e dal rapporto promosso congiuntamente con Affinity Solutions. Una verifica indipendente completa di campioni, tassi di corrispondenza e intervalli dei risultati non è contenuta nel comunicato pubblico. I numeri sono quindi dichiarazioni dell'azienda, non un effetto garantito per ogni marca di ristoranti.
Perché i gruppi di test e di controllo sono più importanti del matching delle carte
I dati di spesa con carta possono mostrare che una parte dei clienti esaminati paga in seguito anche nei ristoranti. Da ciò non deriva però da sola una prova causale: chi già apprezza il marchio avrebbe potuto ordinare anche senza annuncio. Solo il confronto tra gruppi adeguati, il cui contatto pubblicitario differisce in modo sistematico, aiuta a controllare questa domanda di base.
Le linee guida IAB e IAB Europe sulla misurazione dell'incrementalità sottolineano quindi l'importanza di esperimenti puliti e indicano i rischi legati alla copertura dei dati, alle distorsioni di selezione e a gruppi di controllo inadatti. Per Uber resta da verificare pubblicamente quanto siano rappresentative le vendite con carta rilevate tramite Affinity e se contanti, altri metodi di pagamento o clienti non associati siano sistematicamente assenti.
Cosa possono dedurne gli inserzionisti tedeschi
Il lancio riguarda ristoranti negli Stati Uniti; una disponibilità della stessa soluzione per gli inserzionisti tedeschi di Uber Eats non è quindi documentata. Il principio di misurazione è comunque rilevante anche per il mercato locale. Anche nel retail media, nella pubblicità audio e in streaming si crea rapidamente l'impressione che un acquisto attribuito sia stato automaticamente generato in più. Quanto sia grande la differenza lo spiega il nostro articolo su i dati d'acquisto di Walmart Connects nel mix TV e audio.
Chi commissiona uno studio simile dovrebbe definire in anticipo il disegno dei gruppi di controllo, il numero di sedi osservate, la definizione di fatturato, l'incertezza statistica e la copertura offline. A ciò si collega la nostra panoramica su Lowe's e il ruolo della misurazione esterna dell'incrementalità. E anche le interazioni elevate con gli annunci non equivalgono a vendite aggiuntive – vedi l'analisi Revlon sulla pubblicità di Prime Video.
Valutazione: il nuovo approccio di Uber pone la domanda giusta: cosa succede al di fuori della piattaforma pubblicitaria? Che vengano riportate vendite offline superiori del 5 % è un risultato interessante. Senza incertezze dichiarate e una replica indipendente, però, non è una prova universale che la pubblicità nelle app di consegna favorisca la visita al ristorante.
Immagine: materiale ufficiale di Uber Advertising; immagine simbolica, non raffigura il metodo di misurazione.