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A Uber Advertising quer, desde o dia 5 de outubro de 2026, nos EUA, deixar de medir apenas as encomendas feitas dentro da Uber Eats: em parceria com a Affinity Solutions, a empresa oferece uma solução de medição que pretende verificar a relação entre os Sponsored Listings e vendas adicionais em restaurantes físicos. Para isso, a Uber associa os seus próprios grupos de teste e de controlo a dados de transações de cartões de crédito e de débito agregados e desidentificados.
Para cadeias de restaurantes, isto é uma mudança maior do que um novo formato de anúncio. Até agora, uma plataforma de entregas consegue mostrar bem a sua contribuição para as próprias vendas, mas só responde de forma limitada à pergunta de saber se a publicidade desloca clientes da ida ao restaurante para a app ou se cria procura adicional.
O que medem os 40, 27 e 5 por cento
Num relatório que acompanha o anúncio, a Uber e a Affinity indicam, para as pessoas expostas aos Sponsored Listings, os seguintes aumentos durante as campanhas analisadas: 40 % nas vendas da Uber Eats, 27 % em todos os canais de venda considerados e 5 % nas vendas presenciais dos restaurantes. Para os seis meses após o fim da campanha, a empresa indica aumentos médios de 8 % na app e cerca de 5 % offline.
Estes valores percentuais não podem ser somados. O valor entre canais inclui os canais analisados e não é uma terceira fonte adicional de vendas. Igualmente decisiva é a distinção entre uma alteração observada nas vendas e o efeito incremental, ou seja, o negócio que não teria existido sem a publicidade.
Os resultados provêm do anúncio oficial da Uber Advertising e do relatório divulgado em conjunto com a Affinity Solutions. Uma verificação independente completa das amostras, das taxas de correspondência e das margens de resultado não consta da comunicação pública. Os números são, por isso, indicações da própria empresa, e não um efeito garantido para cada marca de restaurantes.
Porque são mais importantes os grupos de teste e de controlo do que a correspondência de cartões
As vendas com cartão podem mostrar que parte dos clientes analisados também paga mais tarde em restaurantes. Mas isso, por si só, não constitui prova de causalidade: quem já gosta da marca poderia ter encomendado sem qualquer anúncio. Só a comparação de grupos adequados, cujo contacto com a publicidade difere de forma sistemática, permite controlar essa procura de partida.
As diretrizes da IAB e da IAB Europe sobre medição de incrementalidade sublinham por isso a importância de experiências limpas e referem os riscos ligados à cobertura dos dados, a enviesamentos de seleção e a grupos de controlo inadequados. Para a Uber, fica por verificar publicamente até que ponto os dados de cartões captados através da Affinity são representativos e se ficam sistematicamente de fora pagamentos em numerário, outros meios de pagamento ou clientes não associados.
O que podem concluir os anunciantes alemães
O lançamento refere-se a restaurantes nos EUA; não está, portanto, comprovada a disponibilidade da mesma solução para anunciantes alemães da Uber Eats. O princípio de medição continua, ainda assim, relevante para este mercado. Também na publicidade de retail media, áudio e streaming surge rapidamente a impressão de que uma compra atribuída foi automaticamente ganha por esse anúncio. Até que ponto a diferença é grande, explica o nosso artigo sobre os dados de compra da Walmart Connects no mix de TV e áudio.
Quem encomendar um estudo semelhante deve definir previamente o desenho do grupo de controlo, o número de locais observados, a definição de vendas, a incerteza estatística e a cobertura offline. A isso junta-se a nossa visão geral sobre a Lowe’s e o papel da medição externa de incrementalidade. E também interações elevadas com os anúncios não equivalem a vendas adicionais – veja a análise da Revlon sobre a publicidade no Prime Video.
Enquadramento: A nova abordagem da Uber coloca a pergunta certa: o que acontece fora da plataforma publicitária? Que sejam reportados 5 % a mais em vendas offline é um resultado interessante. Sem incertezas divulgadas e sem uma replicação independente, porém, não é uma prova universal de que a publicidade nas apps de entregas aumenta a ida aos restaurantes.
Imagem: motivo oficial da empresa Uber Advertising; motivo simbólico, não ilustra o método de medição.