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Uber Advertising quiere medir, desde el 5 de octubre de 2026, en Estados Unidos, no solo los pedidos dentro de Uber Eats: junto con Affinity Solutions ofrece una solución de medición que debe comprobar la relación entre los Sponsored Listings y las ventas adicionales en restaurantes físicos. Para ello, Uber vincula sus propios grupos de prueba y de control con datos de transacciones agregados y desidentificados de tarjetas de crédito y débito.
Para las cadenas de restaurantes, esto es un cambio mayor que un nuevo formato publicitario. Hasta ahora, una plataforma de reparto podía mostrar bien su contribución a sus propias ventas, pero solo respondía de forma limitada si la publicidad desplaza a los clientes de la visita al restaurante hacia la app o si realmente genera demanda adicional.
Qué miden los 40, 27 y 5 por ciento informados
En un informe que acompaña la publicación, Uber y Affinity indican, para las personas expuestas a Sponsored Listings, los siguientes incrementos durante las campañas analizadas: 40 % en ventas de Uber Eats, 27 % en el total de los canales considerados y 5 % en ventas presenciales de restaurantes. Para los seis meses posteriores al final de la campaña, la empresa menciona incrementos medios de 8 % en la app y aproximadamente 5 % offline.
Estos porcentajes no deben sumarse. El valor entre canales incluye los canales analizados y no es una tercera fuente adicional de ventas. Además, es decisivo distinguir entre un cambio observado en las ventas y el efecto incremental, es decir, el negocio que no habría surgido sin la publicidad.
Los resultados proceden del anuncio oficial de Uber Advertising y del informe promocionado conjuntamente con Affinity Solutions. La comunicación pública no incluye una revisión independiente completa de las muestras, las tasas de coincidencia y los márgenes de resultados. Por tanto, las cifras son declaraciones de la empresa, no un efecto garantizado para cada marca de restaurantes.
Por qué los grupos de prueba y de control importan más que el emparejamiento de tarjetas
Las ventas con tarjeta pueden mostrar que parte de la clientela analizada también paga después en restaurantes. Pero de eso no surge por sí solo una prueba causal: quien ya conoce la marca podría haber pedido igualmente sin anuncio. Solo la comparación de grupos adecuados, cuyo contacto publicitario difiere de forma sistemática, ayuda a controlar esa demanda de partida.
Las directrices de IAB e IAB Europe sobre la medición de la incrementalidad subrayan por eso la importancia de experimentos limpios y nombran riesgos derivados de la cobertura de datos, los sesgos de selección y los grupos de control inadecuados. En el caso de Uber, sigue siendo necesario comprobar públicamente cuán representativas son las ventas con tarjeta captadas a través de Affinity y si faltan sistemáticamente el efectivo, otros medios de pago o clientes no vinculados.
Qué pueden deducir de ello los anunciantes alemanes
El lanzamiento se refiere a restaurantes en Estados Unidos; por tanto, no está demostrada la disponibilidad de la misma solución para anunciantes alemanes de Uber Eats. El principio de medición es, aun así, relevante para el mercado local. También en el retail media, la publicidad de audio y el streaming surge rápidamente la impresión de que una compra atribuida se ha ganado automáticamente como adicional. Hasta qué punto es grande esa diferencia lo explica nuestro artículo sobre los datos de compradores de Walmart Connects en la mezcla de TV y audio.
Quien encargue un estudio similar debería definir de antemano el diseño del grupo de control, el número de ubicaciones observadas, la definición de ventas, la incertidumbre estadística y la cobertura offline. Encaja con esto nuestro resumen sobre Lowe’s y el papel de la medición externa de incrementalidad. Y también las interacciones altas con los anuncios no equivalen a ventas adicionales: véase el análisis de Revlon sobre la publicidad de Prime Video.
Valoración: El nuevo enfoque de Uber plantea la pregunta correcta: qué ocurre fuera de la plataforma publicitaria. Que se informe un 5 % más de ventas offline es un hallazgo interesante. Sin incertidumbres divulgadas y sin una replicación independiente, sin embargo, no es una prueba universal de que la publicidad en apps de reparto impulse la visita al restaurante.
Imagen: motivo oficial de la empresa de Uber Advertising; motivo simbólico, no muestra el método de medición.