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Uber Advertising veut depuis le 5 octobre 2026 aux États-Unis ne plus seulement mesurer les commandes passées dans Uber Eats : avec Affinity Solutions, l'entreprise propose une solution de mesure qui doit vérifier le lien entre Sponsored Listings et le chiffre d'affaires supplémentaire dans les restaurants physiques. Pour cela, Uber relie ses propres groupes de test et de contrôle à des données de transactions agrégées et anonymisées issues de cartes de crédit et de débit.
Pour les chaînes de restaurants, c'est un changement plus important qu'un nouveau format publicitaire. Jusqu'ici, une plateforme de livraison pouvait bien montrer sa contribution à son propre chiffre d'affaires, mais répondait difficilement à la question de savoir si la publicité détourne les clients de la visite au restaurant vers l'application ou crée réellement une demande supplémentaire.
Ce que mesurent les 40, 27 et 5 % annoncés
Dans un rapport d'accompagnement, Uber et Affinity indiquent, pour les personnes exposées aux Sponsored Listings, les hausses suivantes pendant les campagnes étudiées : 40 % sur le chiffre d'affaires Uber Eats, 27 % sur l'ensemble des canaux de vente considérés et 5 % sur le chiffre d'affaires des restaurants sur place. Pour les six mois suivant la fin de la campagne, l'entreprise cite des hausses moyennes de 8 % dans l'application et d'environ 5 % hors ligne.
Ces pourcentages ne doivent pas être additionnés. La valeur tous canaux inclut les canaux étudiés et ne constitue pas une troisième source de chiffre d'affaires supplémentaire. Il faut aussi distinguer une variation de chiffre d'affaires observée de l'effet incrémental, c'est-à-dire l'activité qui n'aurait pas existé sans la publicité.
Les résultats proviennent de l'annonce officielle d'Uber Advertising et du rapport promu conjointement avec Affinity Solutions. Un examen indépendant complet des échantillons, des taux d'appariement et des fourchettes de résultats ne figure pas dans le communiqué public. Les chiffres sont donc des déclarations de l'entreprise, et non un effet garanti pour chaque marque de restaurant.
Pourquoi les groupes de test et de contrôle comptent plus que l'appariement des cartes
Les données de cartes peuvent montrer qu'une partie de la clientèle étudiée paie ensuite aussi dans des restaurants. Mais cela ne prouve pas à soi seul une causalité : ceux qui apprécient déjà la marque auraient pu commander sans publicité. Seule la comparaison de groupes appropriés, dont l'exposition publicitaire diffère systématiquement, permet de contrôler cette demande de départ.
Les lignes directrices de l'IAB et d'IAB Europe sur la mesure d'incrémentalité soulignent donc l'importance d'expériences rigoureuses et signalent les risques liés à la couverture des données, aux biais de sélection et aux groupes de contrôle inadaptés. Pour Uber, il reste à vérifier publiquement dans quelle mesure les données de cartes captées via Affinity sont représentatives et si les paiements en espèces, les autres moyens de paiement ou les clients non identifiés sont systématiquement absents.
Ce que les annonceurs allemands peuvent en retenir
Le lancement concerne les restaurants aux États-Unis ; la disponibilité de la même solution pour les annonceurs allemands d'Uber Eats n'est donc pas démontrée. Le principe de mesure reste toutefois pertinent pour le marché local. Dans le retail media, la publicité audio et le streaming aussi, il est facile de croire qu'un achat attribué a automatiquement été gagné par la publicité. L'ampleur de cet écart est expliquée dans notre article sur les données d'achat de Walmart Connects dans le mix TV et audio.
Qui commande une étude similaire devrait définir au préalable la conception du groupe de contrôle, le nombre de sites observés, la définition du chiffre d'affaires, l'incertitude statistique et la couverture hors ligne. Notre aperçu sur Lowe's et le rôle de la mesure d'incrémentalité externe va dans ce sens. Et même des taux d'interaction élevés avec les annonces ne sont pas synonymes de chiffre d'affaires supplémentaire – voir l'analyse de Revlon sur la publicité Prime Video.
Mise en perspective : la nouvelle approche d'Uber pose la bonne question : que se passe-t-il en dehors de la plateforme publicitaire ? Qu'un chiffre d'affaires hors ligne supérieur de 5 % soit rapporté est un résultat intéressant. Sans incertitudes publiées et sans réplication indépendante, il ne constitue toutefois pas une preuve universelle que la publicité des applications de livraison stimule la fréquentation des restaurants.
Image : visuel officiel de l'entreprise Uber Advertising ; visuel symbolique, ne représentant pas la méthode de mesure.