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Revlon a diffusé en juin 2026 sur Prime Video des annonces interactives avec la nouvelle fonctionnalité Dynamic TV Creative d'Amazon. Selon les données publiées par Amazon en octobre, la marque de beauté a obtenu un taux de clics 9,8 fois supérieur et deux fois plus de recherches liées à la marque que pour les annonces non interactives. Ces résultats montrent davantage de réactions directes, mais ne prouvent pas encore de chiffre d'affaires supplémentaire généré par ce format publicitaire.
Un seul spot TV, plusieurs chemins vers le produit
Plutôt que de produire un film entièrement nouveau pour chaque groupe de spectateurs, Amazon peut adapter dynamiquement la couche interactive d'une vidéo existante. Cela inclut les indications produit, les titres et l'appel à l'action. Selon le contexte, une annonce peut proposer « Ajouter au panier », « Envoyer sur téléphone » ou la visite d'une Brand Store. La vidéo de base reste inchangée.
Amazon a décrit ce procédé dans son annonce produit officielle du 11 mai 2026. Il repose sur des signaux d'achat, de navigation et de streaming, ainsi que sur des facteurs comme la disponibilité du produit et la localisation. Cela modifie le rôle économique du spot télévisé : il ne sert plus seulement à toucher une audience, il peut aussi permettre une étape immédiate vers le produit.
Lors de son annonce, la fonctionnalité était d'abord proposée à certains annonceurs américains disposant d'offres Amazon. Cette annonce ne permet pas de conclure à une disponibilité générale pour les campagnes Prime Video en Allemagne.
Ce que cachent les trois chiffres de réussite de Revlon
Lors d'une discussion à l'Advertising Week New York le 7 octobre, la responsable marketing digital de Revlon, Kelly Solomon, et un responsable d'Amazon Ads ont présenté le projet. Selon le rapport de Marketing Dive du 8 octobre, Amazon a cité, outre le taux de clics 9,8 fois supérieur et le doublement du taux de recherche de marque, un ROAS 2,6 fois plus élevé par rapport aux références de la catégorie.
Ces trois chiffres reposent sur des bases de comparaison différentes : le taux de clics et la recherche de marque se rapportent à une comparaison avec des annonces non interactives, tandis que le ROAS se rapporte aux références d'une catégorie. Ils ne doivent pas être traités comme trois mesures du même effet causal. Un ROAS supérieur à une comparaison de marché ne prouve pas comment la même campagne, sans éléments interactifs, aurait performé.
Amazon a également publié une étude interne plus large sur les annonces vidéo interactives, fondée sur 14.518 campagnes et 9.960 annonceurs en 2025. Elle concerne d'autres campagnes et une autre année d'analyse que le test de Revlon en juin. Ses moyennes ne constituent donc pas une mesure supplémentaire pour Revlon.
Pourquoi la page produit devient une partie de la stratégie créative
Cette innovation technique a des conséquences pour le marketing au-delà de l'annonce. Lorsqu'un spectateur peut passer directement du spot au produit ou au store, le prix, les variantes, l'image du produit et les informations disponibles doivent correspondre. Chez Revlon, cela concerne par exemple les différentes teintes de rouges à lèvres ou les détails produit. Un message vidéo bien conçu ne peut aider que dans une certaine mesure si la page produit qui suit est incomplète.
Ce lien entre contact publicitaire et panier influence aussi la commercialisation « Full-Funnel » d'Amazon autour de Thursday Night Football. Pour de telles campagnes, les indicateurs de la plateforme sont toutefois facilement surinterprétés : davantage de réactions après un contact ne signifie pas automatiquement davantage d'achats.
Comment les équipes média allemandes devraient évaluer ce format
Pour un test, il faudrait d'abord clarifier la disponibilité régionale et l'inventaire réservable. Ensuite comptent un groupe de comparaison sans éléments interactifs, des fréquences de contact comparables et une notion de chiffre d'affaires uniforme. Le ROAS indiqué devrait être vérifié par rapport à la marge contributive réelle et aux coûts de la campagne.
Il faut en outre distinguer un achat directement attribué des modèles à plus long terme. Amazon travaille lui-même sur des prévisions des ventes jusqu'à douze mois après un contact publicitaire. Cela peut aider pour les parcours d'achat longs, mais ne remplace pas une vérification indépendante de l'incrémentalité. Les questions de contrôle que soulève la mesure full-funnel sont expliquées dans notre analyse de l'efficacité publicitaire du retail media.
Analyse : L'étape intéressante consiste à relier un créatif TV classique à des options d'achat personnalisées. Savoir si ce confort génère réellement des ventes supplémentaires ne peut pas encore être déterminé de façon sûre à partir des indicateurs Revlon cités par Amazon.
Sources : Amazon Ads, Dynamic TV Creative, 11.05.2026 ; Marketing Dive, entretien avec Revlon et Amazon Ads, 08.10.2026.
Image : visuel publicitaire officiel de Prime Video d'Amazon Ads, utilisé à titre illustratif. Ce n'est pas une capture de la campagne Revlon.