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A Revlon utilizou em junho 2026 anúncios interativos no Prime Video com a nova função Dynamic TV Creative da Amazon. Segundo dados que a Amazon publicou em outubro, a marca de beleza atingiu uma taxa de cliques 9,8 vezes superior e o dobro de pesquisas relacionadas com a marca em comparação com anúncios não interativos. Estes resultados mostram mais reações diretas, mas ainda não provam vendas adicionais geradas por este formato publicitário.
Um spot de TV, vários caminhos até ao produto
Em vez de produzir um filme completamente novo para cada grupo de espectadores, a Amazon pode adaptar dinamicamente a camada interativa de um vídeo existente. Isto inclui indicações de produto, títulos e o apelo à ação. Consoante o contexto, um anúncio pode oferecer opções como "Adicionar ao carrinho", "Enviar para o telemóvel" ou a visita a uma loja de marca. O vídeo base mantém-se.
A Amazon descreveu este processo no seu anúncio oficial de produto de 11 de maio de 2026. A base são sinais de compra, navegação e streaming, bem como fatores como a disponibilidade do produto e a localização. Isto altera o papel económico do spot televisivo: já não se limita a gerar contacto com o público, pode também permitir um passo seguinte direto em direção ao produto.
Aquando do anúncio, a função foi disponibilizada inicialmente para anunciantes selecionados dos EUA com ofertas da Amazon. Desse anúncio não se pode deduzir uma ativação geral para campanhas de Prime Video na Alemanha.
O que está por trás dos três resultados da Revlon
Numa discussão na Advertising Week de Nova Iorque, em 7 de outubro, a responsável de marketing digital da Revlon, Kelly Solomon, e um responsável de Amazon Ads explicaram o projeto. Segundo o relatório da Marketing Dive de 8 de outubro, a Amazon referiu, além da taxa de cliques 9,8 vezes superior e da taxa de pesquisa de marca duplicada, também um ROAS 2,6 vezes superior face aos benchmarks da categoria.
Estes três números têm referências diferentes: a taxa de cliques e a pesquisa de marca comparam-se com anúncios não interativos, ao passo que o ROAS se compara com benchmarks de uma categoria. Não devem ser tratados como três medições do mesmo efeito causal. Um ROAS superior face a uma comparação de mercado não prova como a mesma campanha teria tido desempenho sem os elementos interativos.
A Amazon publicou também um estudo interno mais amplo sobre anúncios de vídeo interativos, com base em campanhas e anunciantes no ano 14.5189.9602025. Este diz respeito a outras campanhas e a outro ano de análise que o teste de junho da Revlon. As suas médias não constituem, por isso, uma medição adicional da Revlon.
Porque é que a página do produto passa a fazer parte da estratégia criativa
A inovação técnica tem consequências para o marketing para além do anúncio. Quando um espectador pode passar diretamente do spot para o produto ou para a loja, o preço, as variantes, a imagem do produto e as informações disponíveis têm de estar em sintonia. No caso da Revlon, isto aplica-se, por exemplo, a diferentes tonalidades de batom ou a detalhes do produto. Uma mensagem de vídeo bem concebida pode ajudar apenas de forma limitada se a página do produto que se segue estiver incompleta.
Esta ligação entre contacto publicitário e carrinho de compras também marca a comercialização Full-Funnel da Amazon em torno do Thursday Night Football. Nestas campanhas, os indicadores da plataforma são, contudo, facilmente sobreinterpretados: mais reações após um contacto não são o mesmo que compras adicionais.
Como devem as equipas de media alemãs avaliar este formato
Para um teste, devem primeiro ser esclarecidos a disponibilidade regional e o inventário reservável. Depois, contam um grupo de comparação sem elementos interativos, frequências de contacto comparáveis e um conceito de receita uniforme. O ROAS indicado deve ser verificado face à margem de contribuição efetiva e aos custos da campanha.
Além disso, é preciso distinguir entre uma compra diretamente atribuída e modelos de prazo mais longo. A Amazon está a trabalhar em previsões de vendas até doze meses após um contacto publicitário. Isso pode ajudar em percursos de compra longos, mas não substitui uma verificação independente da incrementalidade. As questões de controlo que a medição full-funnel levanta são explicadas na nossa análise sobre o efeito da publicidade em retail media.
Enquadramento: O passo interessante é a ligação de um criativo de TV normal a opções de compra personalizadas. Se este conforto gera efetivamente vendas adicionais, ainda não se pode determinar com segurança a partir dos números da Revlon indicados pela Amazon.
Fontes: Amazon Ads, Dynamic TV Creative, 11.05.2026; Marketing Dive, conversa com a Revlon e a Amazon Ads, 08.10.2026.
Imagem: Anúncio oficial do Prime Video da Amazon Ads, usado como imagem ilustrativa. Não é uma captura da campanha da Revlon.