Social Rocket
De Amerikaanse creatieve agentuur ImaginaryFriend houdt zes procent van het DTC-vleeslabel Papi Ranch. In plaats van al het werk af te rekenen volgens het gebruikelijke agentuurmodel, accepteert zij verlaagde honoraria en krijgt zij daarvoor een aandeel in het bedrijf. Voor de reclamewereld is de deal spannend: de agentuur verdient niet alleen aan de campagne, maar deelt ook in het mogelijke succes van het merk dat zij zelf opbouwt.
Van creatieve opdracht naar ondernemersrol
Papi Ranch is het nieuwe direct-to-consumerproject van horecaondernemer David „Papi“ Einhorn. De agentuur ImaginaryFriend heeft volgens eigen opgave de naam, de merkidentiteit, verpakkingen en een uitgebreide socialmediacampagne ontwikkeld. Daarbij komen film, fotografie en de visuele wereld voor de webshop.
De uitstraling moet minder op een gewone vleesbezorger lijken en meer op een lifestylemerk: zorgvuldig geënsceneerde producten, opvallende verpakkingen, een lidmaatschapsaanbod en de zogenoemde Beefcase als herkenbaar productmotief. Volgens de berichtgeving rond de lancering omvat het assortiment inmiddels meer dan 70 snijdelen.
Daarmee heeft ImaginaryFriend grote invloed op bijna elk punt van de klantreis, van het eerste contact met socialcontent tot de productpresentatie en de aankoop. Een klassieke campagneagentuur zou voor deze diensten honoraria ontvangen en na afloop van het project naar de volgende opdracht doorschuiven. ImaginaryFriend richt zich daarnaast op het idee dat uit de opbouw van het merk op lange termijn bedrijfswaarde ontstaat.
Socialcontent wordt een investering
De belang van zes procent verandert ook de vragen die een agentuur moet stellen. Een creative die veel views oplevert, is dan niet meer voldoende als bewijs van succes. Belangrijk worden herhaalaankopen, marges, klantbinding en de kosten van klantwerving. Socialmedia blijft het startpunt, maar niet het enige doel.
Dat past bij een bredere verschuiving in marketing: TikTok-shopbureaus ontwikkelen zich tot commerce-specialisten met eigen infrastructuur, terwijl creators steeds vaker eigen bedrijven opbouwen in plaats van losse advertentieposts. In beide gevallen verschuiven de verdienmodellen van een afzonderlijke dienst naar de economische ontwikkeling van een bedrijf.
ImaginaryFriend kiest daarbij een eigen weg. De agentuur ontwikkelt niet alleen creatives voor een handelaar, maar wordt zelf een klein onderdeel van de handelaar.
Wat een belang voor beide partijen betekent
Voor jonge merken kan zo'n contract hoogwaardige strategie en productie mogelijk maken zonder alle kosten meteen contant te hoeven betalen. Voor de agentuur opent het een tweede inkomstenbron naast retainers en uurtarieven.
Daarvoor moeten beide partijen eerder praten over onderwerpen die anders vooral in investeringscontracten voorkomen: waardering en verwatering van aandelen, beslissingsruimte, gebruiksrechten op creatives, verdere financieringsrondes en een mogelijke exit. Bij weinig succesvolle groei draagt de agentuur zelf een deel van het risico.
Ook in Nederland is het model als onderhandelingsaanpak interessant. Agentuur die een jong merk vrijwel vanaf nul mee ontwikkelen, kunnen nadenken over een combinatie van honorarium en succesdeling. Doorslaggevend is een zorgvuldig contract – een onderwerp dat verder gaat dan de nieuwe contract- en AI-clausules in agentuurrelaties.
Waarom deze deal de aandacht verdient
Papi Ranch is nog jong; of de deelname van ImaginaryFriends economisch uitpakt, zal pas in de praktijk blijken. De actuele nieuwswaarde zit in het bedrijfsmodel: een bureau maakt zijn eigen creatieve bijdrage tot onderdeel van een ondernemersweddenschap. Social-campagnes, positionering en e-commerce zijn daarbij geen losse opdrachten meer, maar bouwstenen van één gezamenlijke merkontwikkeling.
Bronnen: ImaginaryFriend, officiële Papi Ranch-portfolio · ADWEEK, bericht over de 6-procentdeal van 5. november 2026 · Little Black Book, achtergrond bij de merklancering · MediaPost, DTC-verkoop en bureaudiensten