Social Rocket
A agência criativa norte-americana ImaginaryFriend detém seis por cento da marca de carne DTC Papi Ranch. Em vez de faturar todo o trabalho segundo o modelo habitual de agência, aceita honorários reduzidos e recebe em troca uma participação na empresa. Para o setor publicitário, o acordo é interessante: a agência não ganha apenas com a campanha, mas participa do possível sucesso da marca que ajuda a construir.
Do trabalho criativo ao papel empresarial
A Papi Ranch é o novo projeto direct-to-consumer do restaurador David „Papi“ Einhorn. Segundo as próprias indicações, a agência ImaginaryFriend desenvolveu o nome, a identidade da marca, as embalagens e uma extensa campanha nas redes sociais. A isto somam-se filme, fotografia e o universo visual da loja online.
A apresentação pretende parecer menos um simples serviço de entregas de carne e mais uma marca de estilo de vida: produtos cuidadosamente encenados, embalagens chamativas, uma oferta de membership e o chamado Beefcase como motivo de produto inconfundível. Segundo a cobertura do lançamento, a oferta inclui mais de 70 cortes.
Assim, a ImaginaryFriend tem grande influência em quase todos os pontos da jornada do cliente, desde o primeiro contacto com conteúdo social, passando pela apresentação do produto, até à compra. Uma agência de campanhas clássica receberia honorários por estes serviços e, terminado o projeto, passaria ao cliente seguinte. A ImaginaryFriend aposta, além disso, em que a construção da marca gere valor empresarial a longo prazo.
O conteúdo social torna-se investimento
A participação de seis por cento também altera as perguntas que uma agência tem de fazer. Um criativo que gera muitas visualizações deixa de bastar como prova de sucesso. Passam a ser decisivos recompras, margens, fidelização de clientes e os custos de aquisição de clientes. As redes sociais continuam a ser a porta de entrada, mas não o objetivo único.
Isto encaixa numa mudança maior no marketing: as agências de TikTok Shop tornam-se especialistas em comércio com infraestrutura própria, enquanto os criadores constroem cada vez mais empresas próprias em vez de publicações publicitárias isoladas. Nos dois casos, os modelos de receita afastam-se de um serviço isolado e aproximam-se do desenvolvimento económico de um negócio.
A ImaginaryFriend segue aqui um caminho próprio. A agência não se limita a desenvolver criativos para um retalhista, mas torna-se ela própria uma pequena parte do retalhista.
O que uma participação significa para ambas as partes
Para marcas jovens, um contrato deste tipo pode permitir estratégia e produção de alta qualidade sem ter de pagar todos os custos em dinheiro de imediato. Para a agência, abre uma segunda fonte de receita para além de retainers e tarifas por hora.
Para isso, ambas as partes têm de falar mais cedo sobre temas que normalmente só aparecem em contratos com investidores: avaliação e diluição das participações, margens de decisão, direitos de utilização dos criativos, rondas de financiamento adicionais e uma possível saída. Se o crescimento for pouco bem-sucedido, a agência também assume parte do risco.
Também na Alemanha, o modelo é interessante como abordagem negocial. Agências que praticamente desenvolvem uma marca jovem desde o início podem pensar numa combinação de honorário e participação nos resultados. O essencial é um contrato bem feito, tema que vai além das novas cláusulas contratuais e de IA nas relações com agências.
Porque é que este negócio merece atenção
A Papi Ranch ainda é jovem; só na prática se verá se a participação da ImaginaryFriends compensa economicamente. O valor noticioso atual está no modelo de negócio: uma agência transforma a sua própria contribuição criativa numa parte aposta empresarial. Campanhas sociais, posicionamento e e-commerce deixam de ser encomendas separadas e passam a ser peças de um desenvolvimento de marca comum.
Fontes: ImaginaryFriend, portefólio oficial da Papi Ranch · ADWEEK, reportagem sobre o negócio de 6 por cento de 5 de novembro de 2026 · Little Black Book, contexto sobre o lançamento da marca · MediaPost, vendas DTC e serviços de agência