Social Rocket
As agências estão a acrescentar cada vez mais cláusulas específicas sobre IA aos contratos existentes com clientes, em vez de reescrever por completo os Master Service Agreements. Segundo conversas da Digiday com quatro responsáveis de agências, o foco está sobretudo na utilização de dados, propriedade intelectual, responsabilidade, divulgação de ferramentas e supervisão humana.
A evolução é mais do que um detalhe jurídico: a IA generativa e agêntica muda a forma como as agências produzem serviços, montam equipas e faturam. Assim, a lógica contratual e o modelo de negócio ficam sob pressão de adaptação em simultâneo.
A IA entra primeiro como adenda ao MSA
As agências ouvidas pela Digiday descrevem, neste momento, sobretudo uma via pragmática. Em vez de criar novos contratos para cada relação com cliente, os MSA existentes são complementados com adendas ou cláusulas individuais.
A Mile Marker regula, segundo declara, entre outros aspetos, o tratamento de metadados, a quem pertencem os direitos sobre conteúdos gerados por IA e quais as ferramentas utilizadas. A Go Fish acrescentou nos últimos seis meses regras adicionais sobre segurança de marca e proteção de dados. A Crispin também vai completando os contratos gradualmente.
Este padrão ainda não é uma norma do setor – a amostra da Digiday inclui apenas algumas empresas. Mostra, porém, concretamente quais as questões que hoje surgem com regularidade do lado dos clientes.
Cinco pontos tornam-se centrais para as equipas de marketing
Para os contratantes, da evolução podem deduzir-se cinco questões contratuais particularmente práticas:
- Que ferramentas de IA podem ser utilizadas para a conta?
- Que dados de clientes, campanhas ou pessoas podem chegar a estes sistemas?
- Quem detém que direitos sobre inputs e outputs?
- Que verificação humana é obrigatória antes da publicação ou da difusão?
- Quem assume o risco em caso de violações de direitos ou outputs incorretos?
Sobretudo o último ponto torna-se mais complicado quando os sistemas não se limitam a sugerir conteúdos, mas executam eles próprios ações. Uma análise da Mayer Brown descreve, para a IA agêntica, por isso, uma mudança afastando-se do puro contrato SaaS rumo a modelos com definições de serviço mais claras, direitos de auditoria, regras de responsabilidade e níveis de serviço ligados a resultados.
Na UE acresce a conformidade
Para as agências e marcas alemãs, o tema tornou-se ainda mais concreto desde 2. de agosto 2026. Desde essa data aplicam-se as obrigações de transparência do artigo 50 do EU AI Act. A Comissão Europeia exige, entre outros pontos, transparência em determinadas interações com IA, bem como a rotulagem ou marcações legíveis por máquina de determinados conteúdos gerados ou manipulados por IA.
Isto não significa que todo um anúncio editado internamente com IA tenha automaticamente de ser rotulado de forma visível. As cláusulas contratuais, porém, não devem tratar apenas de direitos de autor e proteção de dados, mas também esclarecer quem verifica se uma utilização concreta está sujeita a uma obrigação legal de transparência e quem documenta a implementação.
A Comissão salienta que as infrações às regras de transparência aplicáveis podem ser punidas com coimas até 15 milhões de euros ou 3 por cento do volume de negócios anual mundial – consoante as circunstâncias e tendo em conta o princípio da proporcionalidade.
O problema maior é a remuneração
A IA poupa tempo de produção. Exatamente isso colide com o modelo tradicional das agências, em que muitos serviços são calculados por horas e capacidade da equipa.
A Digiday descreve, por isso, uma segunda frente contratual: se o mesmo trabalho for feito com menos horas humanas, a faturação puramente por tempo perde lógica. Algumas agências estão a desenvolver ferramentas ou serviços de IA próprios, mas ainda não sabem se devem faturá-los como software, serviço adicional, licença ou parte de um preço por resultado.
Isto encaixa na reestruturação mais ampla do setor. A WPP orienta o seu modelo de agência com mais força para a IA e para novas formas de remuneração, enquanto na Omnicom dados, criatividade e IA se aproximam mais após a integração da IPG.
Um relatório da MediaPost, que resume um estudo 4As-/Forrester com cerca de 200 decisores de agências norte-americanas, mostra igualmente a incerteza económica: 61 por cento descreveram a IA como custo operacional corrente, apenas 6 por cento já como linha de receita própria. Isto sublinha porque é que os contratos mudam hoje mais depressa em risco e governação do que na própria lógica de preços.
Para os clientes, um anexo sobre IA já compensa
As equipas de marketing não precisam de esperar que se consolide um novo padrão do setor. Um anexo claro sobre IA pode já hoje fixar as ferramentas permitidas, as classes de dados, os processos de revisão, as regras de propriedade intelectual, a responsabilidade e as obrigações de divulgação, prevendo ao mesmo tempo verificações periódicas.
Isto torna-se especialmente importante à medida que mais trabalho operacional é automatizado. Nos Meta Ads, os criativos gerados por IA e a lógica automática de entrega já se integram diretamente na plataforma. A fronteira entre "a agência usa uma ferramenta" e "o sistema executa o trabalho por si" torna-se assim cada vez mais difusa.
A verdadeira mudança 2026 não é, portanto, uma única nova cláusula contratual: a IA obriga agências e clientes a renegociar, em simultâneo, direitos, dados, controlo e pagamento.