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Las agencias complementan cada vez más sus contratos vigentes con clientes con cláusulas específicas sobre IA, en lugar de reescribir por completo sus Master Service Agreements. Según las conversaciones de Digiday con cuatro responsables de agencias, el foco está sobre todo en el uso de datos, la propiedad intelectual, la responsabilidad, la divulgación de herramientas y el control humano.
La evolución va más allá del detalle jurídico: la IA generativa y agéntica cambia también la forma en que las agencias producen servicios, dotan sus equipos y facturan. Así, la lógica contractual y el modelo de negocio se ven presionados a adaptarse al mismo tiempo.
La IA entra primero como anexo al MSA
Las agencias consultadas por Digiday describen hoy mayoritariamente un camino pragmático. En lugar de crear nuevos documentos contractuales para cada relación con un cliente, complementan los MSA existentes mediante addendums o cláusulas individuales.
Mile Marker regula, según sus propias palabras, entre otros aspectos cómo se tratan los metadatos, a quién corresponden los derechos sobre los contenidos generados con IA y qué herramientas se utilizan. Go Fish ha incorporado en los últimos seis meses normas adicionales sobre seguridad de marca y protección de datos. Crispin también amplía sus contratos de forma gradual.
Este patrón todavía no es un estándar del sector: la muestra de Digiday incluye solo unas pocas empresas. Pero muestra con claridad qué preguntas aparecen ya con regularidad por parte de los clientes.
Cinco puntos se vuelven centrales para los equipos de marketing
Para los anunciantes, de esta evolución se derivan cinco cuestiones contractuales especialmente prácticas:
- ¿Qué herramientas de IA pueden utilizarse para la cuenta?
- ¿Qué datos de clientes, campañas o personas pueden introducirse en esos sistemas?
- ¿Quién tiene qué derechos sobre los inputs y los outputs?
- ¿Qué revisión humana es obligatoria antes de publicar o emitir un contenido?
- ¿Quién asume el riesgo en caso de infracciones de derechos o de outputs erróneos?
El último punto se complica especialmente cuando los sistemas no solo proponen contenidos, sino que ejecutan acciones por sí mismos. Un análisis de Mayer Brown describe, para la IA agéntica, un cambio desde el contrato SaaS puro hacia modelos con definiciones de servicio más claras, derechos de auditoría, normas de responsabilidad y niveles de servicio vinculados a resultados.
En la UE se suma el cumplimiento normativo
Para las agencias y marcas alemanas el tema es todavía más concreto desde el 2 de agosto 2026. Desde esa fecha se aplican las obligaciones de transparencia del artículo 50 de la Ley de IA de la UE. La Comisión Europea exige, entre otras cosas, transparencia en determinadas interacciones con IA, así como el etiquetado o las marcas legibles por máquina para ciertos contenidos generados o manipulados por IA.
Esto no significa que todo anuncio editado internamente con IA deba etiquetarse automáticamente de forma visible. Pero las cláusulas contractuales no deberían limitarse a copyright y protección de datos: también deben aclarar quién comprueba si un uso concreto está sujeto a una obligación legal de transparencia y quién documenta su aplicación.
La Comisión señala que las infracciones de las normas de transparencia pertinentes pueden ser sancionadas con multas de hasta 15 millones de euros o 3 por ciento de la facturación anual mundial, según las circunstancias y teniendo en cuenta el principio de proporcionalidad.
El problema mayor es la remuneración
La IA ahorra tiempo de producción. Justo eso choca con el modelo tradicional de las agencias, en el que muchos servicios se calculan por horas y capacidad del equipo.
Digiday describe por ello un segundo frente contractual: si el mismo trabajo se realiza con menos horas humanas, la facturación puramente por tiempo pierde sentido. Algunas agencias desarrollan herramientas o servicios de IA propios, pero aún no saben si deben facturarse como software, servicio adicional, licencia o parte de un precio por resultados.
Esto encaja con la transformación más amplia del sector. WPP orienta su modelo de agencia con mayor fuerza hacia la IA y nuevas formas de remuneración, mientras que en Omnicom datos, creatividad e IA se acercan más tras la integración de IPG.
Un informe de MediaPost que resume un estudio 4As/Forrester con casi 200 responsables de agencias estadounidenses encuestados también muestra la incertidumbre económica: 61 por ciento calificaron la IA como costes operativos continuos, y solo 6 por ciento como una línea de ingresos propia. Esto subraya por qué los contratos cambian actualmente más rápido en materia de riesgo y gobernanza que en la lógica de precios en sí.
Para los clientes ya merece la pena un anexo de IA
Los equipos de marketing no tienen que esperar a que se consolide un nuevo estándar del sector. Un anexo de IA bien redactado puede fijar ya hoy las herramientas permitidas, las clases de datos, los procesos de revisión, las normas de propiedad intelectual, la responsabilidad y las obligaciones de divulgación, y prever además revisiones periódicas.
Esto cobra especial importancia cuando cada vez más trabajo operativo se automatiza. En Meta Ads, los creativos generados por IA y las lógicas automáticas de entrega ya se integran directamente en la plataforma. Así, la frontera entre «la agencia usa una herramienta» y «el sistema ejecuta el trabajo por sí mismo» se vuelve cada vez más difusa.
El verdadero cambio 2026 no es, por tanto, una única cláusula contractual nueva: la IA obliga a agencias y clientes a negociar de nuevo, al mismo tiempo, sobre derechos, datos, control y remuneración.