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O marketing de criadores está a passar da compra de publicações individuais para um negócio que combina alcance, marcas próprias, direitos de utilização e participações. Neil Waller, cofundador da Whalar Group, descreve num podcast publicado a 3 de novembro 2026 como os influenciadores se transformam em empresas de media e de produtos. Para as marcas, a questão mais importante passa a ser outra: não apenas quem alcança o público-alvo, mas quem controla a relação com ele e o valor que dela resulta.
A transformação é especialmente visível na própria Whalar. O grupo vendeu no verão o seu negócio de agência à Accenture Song, mas continua a explorar de forma independente partes da sua infraestrutura para criadores. Precisamente esta separação explica mais sobre a nova economia dos criadores do que a próxima previsão sobre números de seguidores.
Um acordo, dois modelos de negócio
A Accenture Song adquiriu a agência Whalar a 31 de julho 2026. A compra tinha sido anunciada em junho; o preço de compra não foi divulgado. Segundo o comunicado da Accenture, a agência trouxe mais de 170 colaboradores em vários países, incluindo a Alemanha, e experiência em campanhas de criadores com mais de 600 milhões de dólares de volume de campanhas . Esse volume é a ordem de grandeza histórica das campanhas acompanhadas, não o preço de compra.
Já a anterior empresa-mãe, a Whalar Group, mantém, entre outras, a Sixteenth para gestão de talentos, a Foam, um software para processos de negócio de criadores, a Moby Ventures para ideias de marcas próprias e The Lighthouse, um espaço físico de produção e encontro. Entre a Whalar Group e a Accenture Song existe uma parceria estratégica anunciada, com a duração de três anos.
Aqui está a linha divisória decisiva: um lado organiza campanhas para grandes anunciantes. O outro acompanha criadores na construção de empresas duradouras. As duas áreas podem colaborar, mas não têm de ter a mesma propriedade nem os mesmos modelos de receita.
A publicação publicitária torna-se peça de um negócio maior
Um criador com uma comunidade própria pode receber um honorário clássico, desenvolver produtos em conjunto ou deter uma participação numa marca. Assim mudam a duração, a remuneração e a distribuição do risco. Numa cooperação pontual, o foco está sobretudo no criativo, no alcance e nos direitos de utilização. Numa parceria a longo prazo, juntam-se o desenvolvimento de produtos, a fidelização de clientes, a distribuição e, em parte, a coparticipação no negócio.
Que as participações não são apenas uma opção teórica mostra também a análise da Vogue sobre a ascensão dos investidores influenciadores do verão 2026. Descreve criadores que investem em marcas para além dos honorários clássicos de patrocínio. Estes modelos podem alinhar interesses a longo prazo, mas exigem regras contratuais e económicas claras.
Na entrevista mais recente à Adweek, Waller salienta a operação profissional por trás da criatividade e do alcance: equipas, processos e uma colaboração fiável tornam-se decisivos quando os criadores dirigem várias áreas de negócio. A consequência surpreendente: para a próxima fase de crescimento, um acordo de licenciamento limpo pode ser mais importante do que mais um clipe viral.
A IA torna as relações distintivas mais valiosas
A IA generativa reduz os custos de rascunhos, variantes e produção de conteúdos. Mas, ao mesmo tempo, aumenta a oferta de conteúdos intermutáveis. A expectativa de Waller é, por isso, que os criadores com uma perspetiva reconhecível e a confiança duradoura do público ganhem importância.
O mercado já se profissionaliza de forma mensurável: o instituto americano IAB prevê 43,9 mil milhões de dólares em despesas publicitárias com criadores para 2026, como relata a Accenture com base na previsão do IAB. No seu relatório de medição de janeiro 2026, o IAB continua a apontar dados de plataformas fragmentados e a falta de critérios uniformes de avaliação como obstáculos a orçamentos elevados. Para marcas e criadores, daqui resulta a mesma necessidade de ação: desempenho e direitos têm de ser separados de forma limpa, contratual e analiticamente.
O que as empresas alemãs devem esclarecer agora no briefing
Quem compra criadores apenas com base em CPM, número de publicações ou um vago "efeito autêntico" ignora o verdadeiro modelo de negócio. Um briefing sólido distingue produção de conteúdo, publicação orgânica, difusão paga, exclusividade, direitos de utilização limitados no tempo e eventuais participações. Faz parte disso definir quem pode usar o material existente para treino de IA, novos canais ou edição posterior.
A organização também conta: quem assume as aprovações, os relatórios, a faturação e a responsabilidade por dados de desempenho rastreáveis? Os nossos artigos sobre o negócio da Whalar e o comércio com IA, comissões transparentes das agências de criadores e conteúdos de criadores como ativo de paid media a longo prazo mostram três faces do mesmo desenvolvimento.
A tendência relevante não é "mais influenciadores". É: parcerias mais profissionais com uma distribuição de valor clara. Quem planeia hoje marketing com criadores negoceia cada vez mais com pequenas empresas de media – e deve tratá-las como tal.
Fontes: Adweek/Speed of Culture, 03.11.2026; Accenture, comunicado da Whalar e nota de fecho; Whalar Group, visão geral da empresa; IAB, relatório de medição de criadores de 29.01.2026; Vogue, investidores em influenciadores 2026.