Social Rocket
La agencia creativa estadounidense ImaginaryFriend posee el seis por ciento de la marca de carne DTC Papi Ranch. En lugar de cobrar todo el trabajo según el modelo habitual de agencia, acepta honorarios reducidos y a cambio recibe una participación en la empresa. Para el sector publicitario, el acuerdo resulta llamativo: la agencia no solo gana dinero con la campaña, sino que comparte el posible éxito de la marca que ella misma construye.
Del encargo creativo al papel empresarial
Papi Ranch es el nuevo proyecto de venta directa al consumidor del hostelero David «Papi» Einhorn. La agencia ImaginaryFriend desarrolló, según sus propias declaraciones, el nombre, la identidad de marca, los envases y una amplia campaña en redes sociales. A ello se suman el cine, la fotografía y el universo visual de la tienda online.
La presencia pretende parecer menos una típica tienda de venta de carne y más una marca de estilo de vida: productos cuidadosamente escenificados, envases llamativos, una oferta de membresía y el llamado Beefcase como motivo de producto inconfundible. Según la cobertura del lanzamiento, la oferta incluye más de 70 cortes.
Así, ImaginaryFriend tiene una gran influencia en casi todos los puntos del recorrido del cliente: desde el primer contacto con el contenido social hasta la presentación del producto y la compra. Una agencia de campañas clásica cobraría honorarios por estos servicios y, al terminar el proyecto, pasaría al siguiente encargo. ImaginaryFriend apuesta además por que la construcción de la marca genere valor empresarial a largo plazo.
El contenido social se convierte en inversión
La participación del seis por ciento también cambia las preguntas que una agencia debe plantearse. Un creativo que genera muchas visualizaciones ya no basta como prueba de éxito. Cobran importancia las recompras, los márgenes, la fidelización de clientes y el coste de captación. Las redes sociales siguen siendo la puerta de entrada, pero no el único objetivo.
Esto encaja con un cambio más amplio en el marketing: las agencias de TikTok Shop se transforman en especialistas en comercio con infraestructura propia, mientras que los creadores construyen cada vez más empresas propias en lugar de publicaciones publicitarias aisladas. En ambos casos, los modelos de ingresos se alejan de un servicio aislado y avanzan hacia el desarrollo económico de un negocio.
ImaginaryFriend sigue un camino propio. La agencia no se limita a crear creatividades para un comercio, sino que se convierte en una pequeña parte del propio comercio.
Qué significa una participación para ambas partes
Para las marcas jóvenes, un contrato de este tipo puede hacer posible una estrategia y una producción de alta calidad sin tener que pagar de inmediato todos los costes en efectivo. Para la agencia abre una segunda fuente de ingresos más allá de los retainers y las tarifas por horas.
Para ello, ambas partes deben hablar antes de temas que normalmente aparecen en contratos con inversores: valoración y dilución de las participaciones, márgenes de decisión, derechos de uso de los creativos, nuevas rondas de financiación y una posible salida. Si el crecimiento tiene poco éxito, la agencia asume parte del riesgo.
También en Alemania este modelo resulta interesante como enfoque de negociación. Las agencias que desarrollan prácticamente desde cero una marca joven pueden plantearse una combinación de honorarios y participación en el éxito. Lo decisivo es un contrato bien redactado, un tema que va más allá de las nuevas cláusulas contractuales y de IA en las relaciones con agencias."}}],
Por qué este acuerdo merece atención
Papi Ranch todavía es joven; si la participación de ImaginaryFriend resulta rentable económicamente, solo se verá en la práctica. La relevancia noticiosa actual está en el modelo de negocio: una agencia convierte su propia aportación creativa en parte de una apuesta empresarial. Las campañas sociales, el posicionamiento y el comercio electrónico ya no son encargos separados, sino piezas de un mismo desarrollo de marca.
Fuentes: ImaginaryFriend, portfolio oficial de Papi Ranch · ADWEEK, informe sobre el acuerdo del 6 por ciento del 5 de noviembre de 2026 · Little Black Book, antecedentes del lanzamiento de la marca · MediaPost, distribución DTC y servicios de agencia