Social Rocket
The UPS Store heeft op 31 augustus 2026 voor het eerst een eigen merkfiguur onthuld, Blu. De figuur staat centraal in een meerjarige Amerikaanse campagne die tv, digitaal, social media en print combineert. Het doel is het merk breder te positioneren voor kleine ondernemers, zodat het niet alleen met pakketverzending wordt geassocieerd.
Volgens de officiële aankondiging van The UPS Store moet Blu de ondersteuning belichamen die klanten krijgen in de meer dan 5.500 vestigingen. De figuur is volgens het bedrijf ontwikkeld op basis van franchise- en klantonderzoek, samen met Doner Advertising.
Blu moet van veel diensten één herkenbaar verhaal maken
Het probleem achter de campagne is typisch voor merken met een breed dienstenaanbod: The UPS Store biedt naast verzending onder meer drukwerk, postbussen, vernietiging van documenten en andere zakelijke diensten. Een terugkerende figuur kan deze aanbiedingen in verschillende situaties laten zien, zonder dat elke keer een volledig nieuw creatief idee moet worden uitgelegd.
In de spots verschijnt Blu daarom als directe helper voor kleine ondernemers. Marketing Dive meldt dat de campagne gericht de perceptie voorbij het klassieke verzenden moet verbreden en tegelijk de communicatie van de overwegend zelfstandige franchisevestigingen moet uniformeren.
Voor social media is dat interessanter dan een enkele commercial. Een vaste figuur creëert een herbruikbaar format voor korte clips, reacties, terugkerende situaties en samenwerkingen. Daarmee wordt Blu eerder een langetermijn-contentbezit dan een eenmalig campagnebeeld.
Aidan Hutchinson verbindt sport, ondernemerschap en social content
Bij de start werkt The UPS Store daarnaast samen met de football-speler Aidan Hutchinson. De door Paramount Media Labs geproduceerde spots worden uitgezonden binnen de omgeving van CBS en Paramount. Volgens The UPS Store verschijnen tot begin november 2026 aanvullende digitale en social-content.
Hutchinson past hierbij niet alleen als sportbekendheid. Hij heeft met 4th and Fore zelf een golfmerk opgezet en wordt daarom in de campagnelogica als kleine ondernemer ingezet. Dat lijkt op de aanpak van andere merken die sportpartnerschappen eerder als content- en creator-systeem gebruiken dan alleen als logosponsoring. Srocket liet recent zien hoe Lowe’s NFL-sterren als macro-influencers inzet en hoe Carhartt een NFL-activatie via social clips verlengt.
Waarom merkfiguren weer aantrekkelijk zijn
Marketing Dive plaatst Blu in een bredere trend: merken grijpen weer vaker terug op herkenbare figuren om in inwisselbare categorieën een eigen creatieve taal op te bouwen. Het beslissende verschil met klassieke mascottes is de huidige distributie. Een figuur moet niet alleen in tv-spots werken, maar ook consistent blijven over reels, TikToks, shorts, memes, reacties en creator-samenwerkingen heen.
Daarmee concurreert het model met een andere actuele aanpak: merken laten hun campagnes steeds vaker rechtstreeks door creators maken. Chipotle zette daarvoor recent 100 creators in meer dan 50 restaurants in. The UPS Store kiest de omgekeerde weg en bouwt eerst een eigen figuur op, die vervolgens in veel formats en partnerschappen kan worden overgebracht.
Voor marketingteams is de relevante vraag daarom minder of een mascotte op dit moment weer modern is. Interessanter is of een merk over een herhaalbaar contentsysteem beschikt. Blu is daar precies op ingericht: een vaste figuur, een duidelijk rolbeeld en genoeg alledaagse situaties om er maandenlang, en niet alleen rond een lancering, content mee te maken.