Social Rocket
A The UPS Store apresentou o Blu, pela primeira vez, como mascote de marca própria a 31 de agosto de 2026. A personagem está no centro de uma campanha plurianual nos EUA que combina TV, digital, redes sociais e impressos. O objetivo é posicionar a marca de forma mais ampla para pequenas empresas e não a associar apenas ao envio de encomendas.
Segundo o anúncio oficial da The UPS Store, o Blu deve personificar o apoio que os clientes recebem nas mais de 5.500 lojas. Segundo a empresa, a personagem foi desenvolvida com base em pesquisas junto de franchisados e clientes, em colaboração com a Doner Advertising.
O Blu deve transformar muitos serviços numa história reconhecível
O problema por detrás da campanha é típico de marcas com um vasto portefólio de serviços: a The UPS Store oferece, além do envio, serviços de impressão, caixas postais, destruição de documentos e outros serviços para empresas. Uma personagem recorrente pode mostrar estas ofertas em situações diferentes sem ser preciso explicar, de cada vez, uma nova ideia criativa.
Nos spots, o Blu aparece por isso como uma ajudante direta de pequenos empresários. A Marketing Dive relata que a campanha pretende, de forma deliberada, alargar a perceção da marca para lá do envio clássico e, ao mesmo tempo, uniformizar a comunicação das lojas de franchising, maioritariamente independentes.
Para as redes sociais, isto é mais interessante do que um único anúncio. Uma figura fixa cria um formato reutilizável para clips curtos, reações, situações recorrentes e colaborações. Assim, o Blu torna-se mais um ativo de conteúdo a longo prazo do que um motivo publicitário pontual.
Aidan Hutchinson une desporto, empreendedorismo e conteúdo social
Para o arranque, a The UPS Store trabalha também com o jogador de futebol americano Aidan Hutchinson. Os spots, produzidos pela Paramount Media Labs, são transmitidos no universo da CBS e da Paramount. Segundo a The UPS Store, outros conteúdos digitais e sociais devem ser publicados até ao início de novembro 2026.
Hutchinson não encaixa apenas como figura famosa do desporto. Lançou, com a 4th and Fore, uma marca de golfe própria e, por isso, é integrado na lógica da campanha como pequeno empresário. Isto assemelha-se à abordagem de outras marcas que usam parcerias desportivas mais como sistema de conteúdos e criadores do que como simples patrocínio de logótipo. A Srocket mostrou recentemente, por exemplo, como a Lowe’s usa estrelas da NFL como macro-influenciadores e como a Carhartt prolonga uma ativação da NFL através de clips sociais.
Porque voltam a ser atrativas as mascotes de marca
A Marketing Dive enquadra o Blu numa tendência mais ampla: as marcas voltam a recorrer a personagens reconhecíveis para construir uma linguagem criativa própria em categorias intercambiáveis. A diferença decisiva face às mascotes clássicas é a distribuição atual. Uma personagem tem de funcionar não só em spots de TV, mas manter-se consistente em Reels, TikToks, Shorts, memes, comentários e colaborações com criadores.
Este modelo concorre com outra abordagem atual: as marcas deixam cada vez mais as campanhas ser produzidas diretamente por criadores. A Chipotle usou recentemente 100 criadores em mais de 50 restaurantes. A The UPS Store segue o caminho oposto e constrói primeiro uma personagem própria, que pode depois ser transposta para muitos formatos e parcerias.
Para as equipas de marketing, a questão relevante não é tanto se uma mascote voltou a estar na moda. Mais interessante é saber se uma marca possui um sistema de conteúdos repetível. É precisamente isso que o Blu pretende: uma figura fixa, um papel claro e situações do quotidiano suficientes para criar conteúdos durante meses e não apenas para um lançamento.