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A Carhartt não aposta principalmente em atletas na sua atual campanha de futebol americano, mas nas pessoas por trás da atividade desportiva. Em torno do novo Highmark Stadium dos Buffalo Bills, a marca de workwear coloca trabalhadores da construção e outros profissionais de ofícios no centro da sua plataforma „Made Possible“ – complementada por vídeos mais longos, clips para redes sociais, ativações no estádio e publicidade clássica.
A abordagem é interessante porque a Carhartt liga diretamente o patrocínio desportivo ao seu posicionamento de marca. Em vez de usar o futebol americano apenas como contexto de alcance, a marca conta uma história sobre o público para quem os seus produtos foram originalmente concebidos. Segundo a Digiday, a campanha gerou até agora cerca de cinco vezes mais tráfego para a landing page „Join the Trades“ da Carhartt em comparação com o mesmo período do ano anterior.
O anúncio decorre do dia de jogo para o trabalho que está por trás
A Carhartt descreve a fase atual da campanha num comunicado oficial de 13. agosto 2026. O anúncio principal de 30 segundos, „Making Football Possible“, começa com adeptos e a atmosfera do dia de jogo e depois recua pelo trabalho necessário para o tornar possível: montam-se os lugares, colocam-se os relvados, fabricam-se as balizas e produzem-se as bolas de futebol americano.
Além disso, existem vídeos de bastidores de dois minutos. Um deles acompanha a lenda dos Bills Thurman Thomas, cuja empresa de construção 34 Group participou na instalação dos lugares, juntamente com o atual running back James Cook III, pelo novo estádio.
A campanha não se limita ao vídeo. No primeiro jogo de pré-época em casa, os primeiros 20.000 adeptos deverão receber toalhas de rally com os nomes das equipas que participaram na construção do estádio. A Carhartt também projeta mensagens no estádio e prolonga os conteúdos nas redes sociais.
Porque é que a campanha é mais do que um patrocínio à NFL
A diferença central em relação a muitas campanhas desportivas está no papel dos atletas. Thomas e Cook fazem parte da comunicação, mas servem sobretudo de ponte para os trabalhadores por detrás do estádio. Assim, o contexto desportivo mantém-se suficientemente amplo para captar atenção, sem afastar a marca da sua promessa real de produto e de público-alvo.
Isto contrasta com campanhas que usam estrelas do desporto como meio de alcance. A Lowe’s, por exemplo, trabalha de forma deliberada com jogadores da NFL como macro-influenciadores, enquanto a Cheez-It constrói a sua campanha de futebol universitário como uma série recorrente nas redes sociais.
A Carhartt, pelo contrário, usa a infraestrutura que rodeia o desporto como história. Para as marcas, isto pode ser um padrão mais útil do que um anúncio de patrocínio intercambiável: O alcance cultural do desporto é associado a um tema que só esta marca pode ocupar de forma credível.
As redes sociais prolongam a campanha, mas não são a ideia toda
Segundo a Digiday, a ativação funciona como uma campanha de funil completo e é prolongada com excertos nas redes sociais. É notável que as redes sociais não sejam pensadas como um canal isolado. Os conteúdos curtos retomam material de um universo de campanha mais amplo, que inclui também vídeo longo, presença no estádio e a plataforma „Join the Trades“.
Isto é especialmente relevante para equipas de redes sociais: ideias de campanha reconhecíveis são mais fáceis de traduzir para formatos curtos do que gags isolados de uma plataforma. Ao mesmo tempo, cria-se um destino claro fora do feed – neste caso, a landing page sobre programas de formação e de ofícios.
Que a atenção ao desporto, por si só, não garante efeito de marketing mostra o outro lado do mercado: apesar do interesse muito maior pelo futebol, a procura por publicidade na Premier League nos EUA manteve-se, até agora, largamente estável [](/blog/wm-boom-premier-league-werbung-usa-2026/). O caso da Carhartt mostra, sobretudo, como é importante ter um ângulo próprio da marca para o tema desportivo.
O que os profissionais de marketing devem levar daqui
A campanha não funciona por a Carhartt ter uma ligação à NFL, mas porque essa ligação é explicável a partir da própria marca. Construção, ofício e trabalho duro não são temas acrescentados a posteriori; encaixam no produto e na plataforma existente "Made Possible".
Para as equipas de social media e de marca, esta é a verdadeira lição: um grande acontecimento cultural traz alcance, mas a ideia mais forte nasce muitas vezes quando a marca tem um olhar próprio sobre esse acontecimento. Assim, o spot de TV, o vídeo longo, os clips para redes sociais, os criadores ou atletas e a ativação no local podem contar a mesma história, em vez de apenas usarem a mesma hashtag.