Social Rocket
A Cheez-It transforma os debates sobre futebol universitário numa série recorrente para as redes sociais e para o vídeo. Com o "Cheez-It Couch Committee", a marca de snacks desloca deliberadamente a sua comunicação do estádio para a sala de estar e deixa uma equipa fictícia de adeptos discutir as questões típicas do futebol americano.
A campanha, desenvolvida pela BBDO New York, arranca a 6 de setembro de 2026 em todo o território dos EUA e decorre na televisão, na televisão conectada, no vídeo online e nas redes sociais. No centro está um sofá laranja em forma de Cheez-It, onde os membros do "comité" debatem temas como as carreiras universitárias prolongadas, os Helmet Stickers ou os grandes financiadores.
De um spot a um formato de conteúdo recorrente
O mais interessante não é o sofá em si, mas a mecânica por trás. Os spots são construídos como curtos episódios de podcast ou talk show e podem ser continuados ao longo da temporada com novos temas. Para as redes sociais existe ainda um filme próprio que apresenta a história e o equipamento do sofá Cheez-It.
Assim, a Cheez-It aproveita a parceria com o College Football Playoff não apenas para alcançar audiência através do patrocínio clássico. A marca constrói um formato que se pode ligar às conversas em curso dos adeptos e que, ao mesmo tempo, tem um enquadramento visual reconhecível.
A própria BBDO descreve o "Couch Committee" como um grupo que decide o que está "in" ou "out" no mundo do futebol universitário. O primeiro debate gira em torno dos chamados "9th-Year Seniors".
Porque é que isto interessa aos profissionais de marketing social
A campanha mostra uma estratégia cada vez mais comum no marketing desportivo: as marcas já não se limitam a estar visíveis em torno de um evento, mas desenvolvem franchises de conteúdo repetíveis. Em vez de inventar um novo spot isolado para cada semana, o cenário mantém-se e só muda o tema da conversa.
Uma ideia semelhante está por trás da campanha da Lowe’s para a NFL com jogadores como macro-influenciadores: o patrocínio dá acesso ao público, enquanto pessoas, produtos e formatos recorrentes transformam isso em conteúdo contínuo.
Também a Snickers associa agora a sua ideia de marca ao ChatGPT, ao Reddit e ao Snapchat, enquanto a Domino’s transforma a compra de produtos da concorrência numa promoção adequada às redes sociais. O denominador comum: a campanha não deve apenas ser vista, mas fornecer um mecanismo que possa continuar a ser desenvolvido em vários canais e publicações.
A Cheez-It aproxima-se do comportamento dos adeptos
Segundo a Adweek, o "Couch Committee" sucede à plataforma "Feelin’ the Cheeziest", que está ativa desde 2022. A nova orientação põe mais ênfase em como muitos adeptos vivem o futebol universitário na prática: juntos em frente ao ecrã, com snacks e conversas contínuas sobre o jogo.
Para as equipas de redes sociais, este é um padrão útil. Um patrocínio torna-se muito mais rentável quando a marca não se limita a retratar o evento oficial, mas encontra um comportamento concreto da comunidade que pode ser contado semana após semana.