Social Rocket
Cheez-It maakt van College Football-discussies een terugkerende social- en videoserie. Met het "Cheez-It Couch Committee" verplaatst het snackmerk zijn communicatie bewust van het stadion naar de huiskamer en laat het een fictieve groep fans discussiëren over typische football-kwesties.
De campagne, ontwikkeld door BBDO New York, start landelijk in de VS op 6 september 2026 en loopt via tv, Connected TV, online video en social media. Centraal staat een oranje bank in de vorm van een Cheez-It-cracker, waarop de "Committee"-leden onderwerpen bespreken zoals verlengde college-carrières, helmet stickers en grote geldschieters.
Van één spot naar een terugkerend contentformat
Interessant is minder de bank zelf dan de mechaniek erachter. De spots zijn opgebouwd als korte podcast- of talkshowafleveringen en kunnen tijdens het seizoen met nieuwe onderwerpen worden voortgezet. Voor social media is er daarnaast een eigen film die het verhaal en de inrichting van de Cheez-It-bank toelicht.
Cheez-It gebruikt het partnerschap met de College Football Playoff daarmee niet alleen voor klassieke sponsorbereik. Het merk bouwt een format dat kan aansluiten bij lopende gesprekken van fans en tegelijk een herkenbaar visueel kader heeft.
BBDO omschrijft het "Couch Committee" zelf als groep die stemt over wat in de wereld van College Football "in" of "out" is. Het eerste debat gaat over zogenaamde "9th-Year Seniors".
Waarom dit voor social marketeers interessant is
De campagne laat een steeds vaker gebruikte strategie in sportmarketing zien: merken proberen niet langer alleen zichtbaar te zijn rond een evenement, maar ontwikkelen herhaalbare contentfranchises. In plaats van elke week een nieuwe losse spot te bedenken, blijft het podium hetzelfde en wisselt alleen het gespreksonderwerp.
Een vergelijkbaar idee zit achter Lowe’s NFL-campagne met spelers als macro-influencers: de sponsoring levert toegang tot het publiek, terwijl terugkerende personen, producten en formats daaruit continue content maken.
Ook Snickers koppelt zijn merkidee inmiddels aan ChatGPT, Reddit en Snapchat, terwijl Domino’s de aankoop van concurrerende producten direct omzet in een social-proof promotie. De gemeenschappelijke noemer: de campagne moet niet alleen gezien worden, maar een mechanisme bieden dat over meerdere kanalen en publicaties kan doorlopen.
Cheez-It komt dichter bij het gedrag van fans
Volgens Adweek volgt het "Couch Committee" op het platform "Feelin’ the Cheeziest", dat 2022 actief was. De nieuwe richting legt meer nadruk op hoe veel fans College Football daadwerkelijk beleven: samen voor het scherm, met snacks en voortdurende discussie over de wedstrijd.
Voor social teams is dit een bruikbaar patroon. Sponsoring levert veel meer op wanneer het merk niet alleen het officiële evenement toont, maar een concreet gedrag van de community vindt dat week na week opnieuw verteld kan worden.