Social Rocket
Cheez-It transforme les débats sur le football universitaire en une série récurrente sur les réseaux sociaux et en vidéo. Avec le « Cheez-It Couch Committee », la marque de snacks déplace délibérément sa communication du stade vers le salon et laisse un groupe fictif de fans discuter des grandes questions typiques du football américain.
Développée par BBDO New York, la campagne démarre le 6 septembre 2026 à l'échelle nationale aux États-Unis et tourne à la télévision, en connected TV, en vidéo en ligne et sur les réseaux sociaux. Au centre se trouve un canapé orange en forme de Cheez-It, sur lequel les membres du « Committee » débattent de sujets comme la prolongation des carrières universitaires, les Helmet Stickers ou les grands bailleurs de fonds.
D'un spot à un format de contenu récurrent
Ce qui est intéressant, ce n'est pas tant le canapé que le mécanisme qui le sous-tend. Les spots sont construits comme de courts épisodes de podcast ou d'émission de débat et peuvent être prolongés au fil de la saison avec de nouveaux thèmes. Pour les réseaux sociaux, un film dédié présente en outre l'histoire et l'équipement du canapé Cheez-It.
Cheez-It utilise ainsi son partenariat avec le College Football Playoff non seulement pour gagner en visibilité classique de sponsoring. La marque construit un format qui peut s'accrocher aux discussions en cours des fans tout en possédant un cadre visuel reconnaissable.
BBDO décrit lui-même le « Couch Committee » comme un groupe qui vote sur ce qui est « in » ou « out » dans le monde du football universitaire. Le premier débat porte sur les étudiants de « 9th-Year Seniors ».
Pourquoi c'est intéressant pour les professionnels du social media
Cette campagne illustre une stratégie de plus en plus répandue dans le marketing sportif : les marques ne cherchent plus seulement à être visibles autour d'un événement, mais développent des franchises de contenu reproductibles. Au lieu d'inventer un nouveau spot isolé pour chaque semaine, le décor reste le même et seul le sujet de discussion change.
Une idée similaire sous-tend la campagne NFL de Lowe’s avec des joueurs comme macro-influenceurs : le sponsoring donne accès au public, tandis que des personnes, produits et formats récurrents en font un contenu continu.
De même, Snickers relie désormais son idée de marque à ChatGPT, Reddit et Snapchat, tandis que Domino’s transforme l'achat de produits concurrents en promotion adaptée aux réseaux sociaux. Le dénominateur commun : la campagne ne doit pas seulement être vue, mais fournir un mécanisme qui peut se prolonger sur plusieurs canaux et plusieurs publications.
Cheez-It se rapproche du comportement des fans
Selon Adweek, le « Couch Committee » succède à la plateforme « Feelin’ the Cheeziest », active depuis 2022. La nouvelle orientation met davantage l'accent sur la façon dont de nombreux fans vivent réellement le football universitaire : ensemble devant l'écran, avec des snacks et des discussions en direct sur le match.
Pour les équipes social media, c'est un modèle utile. Un sponsoring gagne nettement en pertinence lorsque la marque ne se contente pas de montrer l'événement officiel, mais identifie un comportement concret de la communauté qui peut être raconté semaine après semaine.