Social Rocket
Het Wall Street Journal bouwt zijn podcastorganisatie om: in plaats van audio als op zichzelf staand silo te behandelen, komen voortaan shows centraal te staan, rond welke audio, video, social, nieuwsbrief en eventueel live-formats worden gegroepeerd. Dat meldt Digiday na een optreden van Taneth Evans, Head of Digital bij de krant, op de Digiday Publishing Summit.
Voor publishers en merken is dit meer dan een personeelswijziging. Het model laat zien hoe sterk podcasts zich ontwikkelen van pure audioproducten tot contentmerken die over formats heen werken.
Van „Head of Audio“ naar „Senior Director of Shows“
De krant heeft zijn multimedialeiding de afgelopen weken opnieuw ingericht. Samantha Henig is aangesteld als nieuwe Head of Multimedia en is verantwoordelijk voor audio en video samen. De leidinggevende functie die aanvankelijk als pure audiofunctie was gepland, is bovendien hernoemd tot Senior Director of Shows en wordt bekleed door Leital Molad.
Volgens Digiday was deze hernoeming bewust: een team alleen voor audio opzetten zou de organisatie hebben verengd in een fase waarin podcasts steeds vaker tegelijk video-, social- en eventproducten zijn.
De benoemingen waren al eerder openbaar gemaakt. Branchemedia bevestigden Henigs start als eerste Head of Multimedia van de krant en Molads rol als Senior Director of Shows.
De show wordt het organisatorische middelpunt
Het geplande model is relatief eenvoudig: niet langer het kanaal bepaalt het team, maar de show. Voor één merk kunnen audioproducenten, videoproducenten, socialspecialisten, nieuwsbriefverantwoordelijken en indien nodig livepteams dan samenwerken.
Het voordeel zit in hergebruik zonder simpel copy-paste. Een onderzoek of gesprek kan als volledige aflevering werken, daarnaast als video, als afzonderlijke socialclips, als nieuwsbriefelement of als live-format. Het team blijft zo dichter bij hetzelfde merk en dezelfde doelgroep, in plaats van content achteraf tussen gescheiden afdelingen door te geven.
Onze gids over episodische socialcontent volgt een vergelijkbare logica: terugkerende formats zijn makkelijker te plannen, te herkennen en over meerdere distributiekanalen uit te rekken dan losse, geïsoleerde clips.
Videopodcasts zijn allang geen nichevorm meer
De reorganisatie past bij een grotere platformtrend. YouTube meldde in mei 2026 meer dan een miljard maandelijks actieve podcastkijkers. Alleen al premiumgebruikers keken respectievelijk luisterden in april 2026 naar meer dan 800 miljoen uur podcastcontent op YouTube. Dit zijn eigen wereldwijde gebruiksgegevens van YouTube en geen onafhankelijk marktonderzoek, maar ze tonen de omvang van het formaat.
Ook andere publishers versterken daarom video in hun podcaststrategie. The Telegraph breidt videopodcasts uit en test extra YouTube-monetisatie. De Daily Mail bouwt social video en eigen creator-franchises fors uit.
Voor klassieke mediabedrijven ontstaat hierdoor een nieuw organisatieprobleem: wie is eigenaar van een show als die tegelijk podcast, YouTube-video, social-serie en nieuwsbrief is? De Journal beantwoordt die vraag steeds vaker met een show-gericht team in plaats van kanaalgerichte silo's.
Wat marketing- en contentteams hiervan kunnen leren
Voor merken is dit model eveneens interessant. Wie een podcast of een regelmatige interviewreeks plant, moet niet pas na de opname nadenken over hoe daar social content van gemaakt wordt. Video, clips, nieuwsbrief, paid assets en livegebruik kunnen al bij het ontwerp van het format worden meegenomen.
Dat betekent niet dat elke podcast per se gefilmd moet worden of elke aflevering in vijf kanalen opgeknipt moet worden. Belangrijker is om een terugkerend contentsysteem rond een duidelijke showmerk op te bouwen en voor elk kanaal alleen de formats te produceren die daar daadwerkelijk werken.
De organisatorische verschuiving bij het Wall Street Journal is daarom een goed voorbeeld van een bredere ontwikkeling: podcasting wordt minder gezien als een afzonderlijke audiodiscipline en meer als uitgangspunt voor shows die op meerdere platforms kunnen werken.