Social Rocket
Wikipedia zit in een paradoxaal probleem van AI-zoekfunctie: de inhoud wordt massaal gebruikt door AI-systemen, terwijl de directe relatie met mensen zwakker kan worden. Zach McCune, Global Head of Brand Marketing bij de Wikimedia Foundation, beschrijft tegenover ADWEEK precies deze spanning: Wikipedia is alomtegenwoordig in AI-antwoorden, maar het merk erachter wordt voor gebruikers steeds onzichtbaarder.
De Wikimedia Foundation had al 2025 gemeld, na een aanpassing van hun botdetectie, een daling van menselijke paginaweergaven op Wikipedia van ongeveer 8 procent ten opzichte van dezelfde maanden vorig jaar. Tegelijkertijd groeit geautomatiseerde toegang sterk. Voor Wikipedia is dit niet alleen een verkeersprobleem, maar een structureel probleem: minder menselijke bezoekers betekent mogelijk ook minder mensen die fouten opmerken, artikelen aanvullen of later zelf redacteur worden.
AI-bereik vervangt het merkrelatie niet automatisch
Voor klassieke uitgevers betekent minder zoekverkeer vooral minder kansen voor advertenties en abonnementen. Wikipedia financiert zich anders, maar staat voor een vergelijkbare distributievraag. Als gebruikers een antwoord direct krijgen in een zoekmachine of chatbot, blijft de oorspronkelijke bron makkelijk op de achtergrond.
McCune formuleert het tegenover ADWEEK als merkprobleem: Wikipedia hoeft niet te vechten om in AI-systemen voor te komen. De content is daar al lang aanwezig. De uitdaging is eerder dat mensen blijven weten waar de informatie vandaan komt en wie haar momenteel bijhoudt.
Juist daarom speelt de 25-jaar-campagne van de Wikimedia Foundation een grotere rol dan alleen verjaardagscommunicatie. De organisatie wil de mensen achter Wikipedia zichtbaarder maken en het verband tussen gebruik, vertrouwen en actieve bijdrage versterken.
Voor merken en uitgevers zit hier een belangrijke les in: zichtbaarheid in generatieve antwoorden is niet hetzelfde als merkwaarde. Hetzelfde probleem houdt inmiddels ook klassieke mediahuizen bezig. Google probeert daarom onder meer via Preferred Sources uitgevers sterker zichtbaar te maken in AI Overviews en AI Mode.
Wikimedia Enterprise maakt AI-toegang tot een product
Naast het merkwerk bouwt Wikimedia een technisch en commercieel antwoord op de AI-vraag uit: Wikimedia Enterprise levert Wikipedia- en Wikidata-inhoud via API's voor grote opvraagvolumes, zoekproducten, kennisgrafieken en AI-systemen.
De Foundation noemt onder meer Amazon, Google en Meta als bestaande partners. Vorig jaar kwamen volgens de officiële Wikipedia-25-mededeling onder meer Microsoft, Mistral AI, Perplexity, Ecosia, Pleias en ProRata erbij. De partners ontvangen gegevens in een snelheid en structuur die geschikt is voor hun systemen en ondersteunen daarmee tegelijk de non-profitinfrastructuur.
Het model lijkt daarmee op een trend die zich bij meerdere uitgevers nu toont: in plaats van te hopen dat AI-systemen klassieke referral-verkeerspatronen behouden, ontstaat een eigen markt voor machineleesbare toegang tot betrouwbare inhoud. Axios gaat met Axios Direct inmiddels een vergelijkbare kant op en plant feeds voor interne AI-modellen en persoonlijke AI-agents.
Ook Google experimenteert inmiddels met gebruiksgebaseerde vergoeding voor uitgeversinhoud in AI-antwoorden.
Bots belasten bovendien de infrastructuur
Wikimedia benadrukt bovendien de technische belasting door geautomatiseerde toegang. De Foundation meldt dat bot-verkeer sterk is toegenomen en dat scrapers voor generatieve AI aanzienlijke infrastructuurkosten kunnen veroorzaken. Diensten zoals Firecrawl stappen daarom inmiddels over van klassiek scrapen naar de officiële Wikimedia Enterprise API's.
Dat onderstreept een tweede ontwikkeling: voor contentaanbieders wordt niet alleen belangrijker of hun inhoud door AI-systemen wordt gebruikt, maar ook hoe de toegang verloopt, of de bronvermelding behouden blijft en of het technische gebruik economisch houdbaar is.
Deze grens tussen nuttige agents en belastend bot-verkeer is ook relevant voor marketingmeting. Geautomatiseerde toegang kan analytics en retargeting vertekenen als ze niet goed worden herkend – een probleem dat we al in het artikel over AI-agents en bot-verkeer in marketing hebben besproken.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
Wikipedia laat heel duidelijk zien waar digitale distributie naartoe kan gaan. Een inhoud kan in steeds meer systemen opduiken en toch minder directe bezoeken opleveren. Voor merken, publishers en creators wordt daarom belangrijker of hun bron, merk en relatie met de gebruiker in het AI-antwoord nog zichtbaar blijven.
Het antwoord bestaat waarschijnlijk niet alleen uit SEO. Technische feeds, gestructureerde data, licentiemodellen, directe platformpartnerschappen en sterke merkbinding worden tegelijkertijd belangrijker. Wikipedia heeft daarbij een voordeel: de organisatie hoeft niet elke verloren pageview te gelde te maken. Toch laat juist dit voorbeeld zien dat zelfs maximale AI-aanwezigheid niet automatisch een duurzame directe relatie met het publiek oplevert.
Bronnen: ADWEEK over het Wikipedia-interview bij Brandweek, Wikimedia Foundation over veranderde verkeerspatronen, Wikimedia Foundation over Wikipedia 25 en Enterprise-partnerschappen, Wikimedia Enterprise.