Social Rocket
A Applebee’s está a expandir o sucesso do seu hambúrguer O-M-Cheese para uma plataforma de marketing e produtos mais ampla. O hambúrguer foi lançado no início de 2026 e, segundo a Dine Brands, tornou-se em poucos meses o hambúrguer mais pedido na plataforma „2 for $25“. Os números de redes sociais divulgados pela empresa são particularmente notáveis: mais de 9 mil milhões de impressões e 96 milhões de pessoas alcançadas nas redes sociais.
A Marketing Dive também informa que os conteúdos sobre o hambúrguer geraram quase 80 vezes mais visualizações orgânicas do que campanhas típicas. Estes valores provêm de declarações da empresa e não foram auditados de forma independente. Ainda assim, o caso é interessante para os profissionais de marketing, porque a Applebee’s não trata a atenção viral como um êxito pontual, mas transforma-a em novos produtos e em mais campanhas.
De um hambúrguer a uma plataforma
O hambúrguer O-M-Cheese foi lançado em janeiro de 2026 por 11,99 dólares norte-americanos e posicionado em torno do Dia dos Namorados como uma opção acessível para noites a dois. O CEO da Dine Brands, John Peyton, explicou na teleconferência de resultados do Q1 que o lançamento contribuiu para o dia de vendas individual mais alto da história da Applebee’s.
Em vez de deixar o momento esvanecer, a Applebee’s entretanto alargou o conceito. A 31 de agosto de 2026 a cadeia apresentou oficialmente o O-M-Cheese-adilla Burger: uma variante do Quesadilla Burger, também servida numa frigideira com queijo derretido e queso. Acrescentaram-se ainda os O-M-Cheese Chicken Nachos.
Assim, uma ideia de produto isolada transforma-se num sistema reconhecível. O núcleo mantém-se constante — queijo exagerado, „cheese pulls“ visíveis e uma referência de preço clara —, enquanto o produto concreto pode mudar.
Porque é que isto funciona nas redes sociais
A Applebee’s combina vários mecanismos que se adequam bem a conteúdos sociais. O produto é visualmente compreensível de imediato, a preparação gera vídeos curtos e apelativos e o preço pode ser comunicado sem grandes explicações. Ao mesmo tempo, a marca oferece aos utilizadores material suficiente para reações próprias, avaliações e conteúdos gastronómicos.
O decisivo não é apenas a quantidade de conteúdos. A Applebee’s associa estreitamente produto, preço e ocasião cultural. É precisamente esta ligação que distingue o caso de uma abordagem clássica de „publicamos com mais frequência“.
Um padrão semelhante foi mostrado recentemente pela Starbucks com a sua campanha social-first em torno do Pumpkin Spice Latte: um produto conhecido não é apenas promovido, mas encenado como um momento social recorrente.
Parceiros de marca em vez de celebridades aleatórias
Para a próxima fase do O-M-Cheese, a Applebee’s trabalha, entre outros, com o antigo jogador da NFL Marshawn Lynch. Segundo a CMO Michelle Chin, foi escolhido não apenas pela sua notoriedade, mas pela sua ligação pessoal à marca.
Para as campanhas nas redes sociais, esta diferença é importante. O alcance por si só não torna uma colaboração credível. Quanto melhor o produto, o parceiro e a história se encaixarem, mais fácil é criar conteúdos que não pareçam uma publicação de patrocínio intercambiável.
Outras marcas também estão a deslocar cada vez mais as suas campanhas nesta direção. A Chipotle mandou produzir, por exemplo, 2026 material de criadores para "Behind the Foil"100, enquanto a Cadbury construiu a sua campanha nos EUA como uma série social contínua[](/blog/cadbury-social-serie-nyfw-kampagne-magic-in-more-2026/).
O que os profissionais de marketing podem retirar do caso da Applebee’s
O ponto mais importante não é que as marcas devam agora criar produtos o mais exagerados possível. O mais interessante é a estrutura por trás do sucesso: um gancho de produto claramente reconhecível gera material para as redes sociais, as reações nas redes sociais fornecem sinais de procura e os sinais bem-sucedidos são depois transformados em novos produtos e campanhas.
Assim, as redes sociais deixam de ser apenas um canal de distribuição e passam, em parte, a funcionar como um campo de testes para decisões sobre produtos e marcas.
Para as marcas alemãs, o caso da Applebee’s é sobretudo interessante como processo: um momento viral vale mais quando pode ser depois traduzido num sistema repetível – em vez de simplesmente desaparecer após alguns milhões de visualizações.