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A Adidas e a Gamefam ganharam, a 27 de outubro de 2026, o prémio de melhor parceria nos Digiday Awards. Foi distinguido o Adidas Football Festival no jogo do Roblox FIFA Super Soccer. Por trás da distinção está uma ativação de quatro semanas que decorreu no final de 2025 – ou seja, não se trata de uma nova funcionalidade do Roblox nem de uma campanha lançada só agora. A sua relevância está em servir de exemplo prático de como as marcas deveriam medir as experiências de jogo.
A marca passou a fazer parte do jogo
Em vez de enviar os jogadores do Roblox, a partir do jogo de futebol, para uma página publicitária separada, a Gamefam transformou o FIFA Super Soccer existente num mundo Adidas: balneário, estádio e lobby receberam o visual da marca. Chuteiras, camisolas e artigos para avatar jogáveis tornaram os produtos utilizáveis dentro do jogo. Para golos e assistências, os jogadores podiam desbloquear recompensas.
Segundo o estudo de caso oficial da Gamefam, estiveram envolvidos 14 clubes parceiros da Adidas – entre eles o Union Berlin, o Boca Juniors e o Al Nassr. Foi também abordada uma comunidade Discord já existente. A mecânica combinou assim repetição dentro do jogo, produtos virtuais e comunicação com a comunidade, em vez de exibir um anúncio isolado.
51 milhões de sessões não são 51 milhões de pessoas
A Gamefam indica, para as quatro semanas, mais de 51 milhões de sessões de jogo e mais de 480 milhões de minutos de envolvimento com a marca. Uma sessão corresponde a uma utilização do jogo; a mesma pessoa pode ser contada várias vezes. Também os minutos não são ainda alcance nem ação de compra.
Já o comunicado do Digiday sobre a distinção refere 51 milhões de visitas e 468 milhões de interações com a marca. Minutos, visitas e interações são métricas diferentes; não existe aqui uma metodologia pública que converta um conjunto de dados noutro. Além disso, os valores provêm de uma campanha premiada ou do respetivo estudo de caso, e não de uma medição independente de vendas.
Nem o número de pessoas únicas alcançadas nem vendas adicionais de produtos Adidas ficam assim comprovados. Esta lacuna é decisiva quando campanhas de gaming competem por orçamento com a publicidade social clássica.
Quando uma experiência de gaming é bem-sucedida em termos económicos
Para projetos comparáveis, as marcas devem distinguir, já antes do arranque, entre alcance, participação, efeito e resultado de negócio. Pontos de medição possíveis são participantes únicos, sessões repetidas, a percentagem de desafios concluídos, a notoriedade da marca face a um grupo de controlo e – na medida em que for possível associá-las de forma compatível com a proteção de dados – vendas adicionais.
Um contraexemplo à simples contagem de sessões é a publicidade em gaming da Panda Express: aí foi apresentado um efeito de brand lift, mas a venda também ficou por esclarecer. Também a Warner Bros. aposta em jogos Roblox já existentes em vez de apenas numa nova ilha de marca. Já na e.l.f. e ZEPETO, o foco recai sobre looks virtuais e identidade.
A publicidade para públicos jovens exige controlos próprios
Para novas implementações em 2026, aplicam-se ainda as diretrizes do Roblox para integração de anúncios: as integrações de marca pagas têm de ser identificadas e verificadas segundo as regras aplicáveis. Limites de idade e regras publicitárias não são uma questão secundária numa plataforma com muitos menores. Daí não se pode tirar um juízo retroativo sobre a campanha Adidas de 2025.
O festival mostra quanta utilização visível um jogo conhecido pode gerar para uma marca. Para os departamentos de marketing alemães, porém, o preço por si só não é decisivo, mas sim que parte da atenção se traduz em efeito de marca comprovável ou em procura adicional.
Imagem: Gamefam / Adidas, motivo oficial do Adidas Football Festival.