Social Rocket
Adidas en Gamefam wonnen op 27 oktober 2026 bij de Digiday Awards de prijs voor de beste partnership. Bekroond werd het Adidas Football Festival in de Roblox-game FIFA Super Soccer. Achter de prijs zit een vierweekse activatie die eind 2025 liep – dus geen nieuwe Roblox-functie en geen campagne die pas nu van start ging. Relevant is ze als praktijkvoorbeeld van hoe merken speelervaringen zouden moeten meten.
Het merk werd onderdeel van het spel
In plaats van Roblox-spelers vanuit het voetbalspel naar een aparte advertentiepagina te sturen, veranderde Gamefam het bestaande FIFA Super Soccer in een Adidas-wereld: kleedkamer, stadion en lobby kregen de merkstijl. Speelbare voetbalschoenen, shirts en avatar-items maakten de producten binnen de game bruikbaar. Voor doelpunten en assists konden spelers beloningen vrijspelen.
Volgens de officiële Gamefam-casestudy waren 14 Adidas-partnerclubs betrokken – waaronder Union Berlin, Boca Juniors en Al Nassr. Ook een bestaande Discord-community werd aangesproken. De mechaniek combineerde daarmee herhaling in het spel, virtuele producten en communitycommunicatie, in plaats van één losse display-advertentie.
51 miljoen sessies zijn geen 51 miljoen mensen
Gamefam meldt voor de vier weken meer dan 51 miljoen gameplay-sessies en meer dan 480 miljoen minuten merkbetrokkenheid. Een sessie staat voor één speelbeurt; dezelfde persoon kan meerdere keren worden geteld. Ook minuten zijn nog geen bereik en geen koopactie.
De Digiday-melding over de prijs gebruikt daarentegen 51 miljoen bezoeken en 468 miljoen merkinteracties. Minuten, bezoeken en interacties zijn verschillende meetgrootheden; een openbaar inzichtelijke methode die beide datasets aan elkaar koppelt, is hier niet beschikbaar. De cijfers komen bovendien uit een bekroonde campagne respectievelijk haar casestudy, niet uit een onafhankelijke omzetmeting.
Noch het aantal uniek bereikte personen noch extra verkopen van Adidas-producten wordt daarmee onderbouwd. Die leemte weegt zwaar wanneer gamingcampagnes met klassieke social-advertenties om budget concurreren.
Wanneer een gamingervaring commercieel slaagt
Voor vergelijkbare projecten moeten merken vóór de start onderscheid maken tussen bereik, deelname, effect en zakelijk resultaat. Denkbare meetpunten zijn unieke deelnemers, terugkerende sessies, het aandeel afgeronde challenges, merkbekendheid ten opzichte van een controlegroep en – voor zover privacyconform toe te wijzen – extra verkopen.
Een tegenvoorbeeld voor het louter tellen van sessies levert de gamingadvertentie van Panda Express: daar werd een brand-lift-effect gerapporteerd, terwijl de verkoop eveneens open bleef. Ook Warner Bros. zet op bestaande Roblox-games in plaats van alleen op een nieuw merkeiland. Bij e.l.f. en ZEPETO staan op hun beurt virtuele looks en identiteit centraal.
Advertenties voor jonge doelgroepen vragen eigen controles
Voor nieuwe uitingen in het jaar 2026 gelden bovendien de Roblox-regels voor advertentie-integraties: betaalde merkintegraties moeten volgens de relevante regels worden gemarkeerd en gecontroleerd. Leeftijdsgrenzen en advertentieregels zijn bij een platform met veel minderjarigen geen bijzaak. Daaruit volgt geen terugwerkend oordeel over de 2025 Adidas-campagne.
Het festival laat zien hoeveel zichtbaar gebruik een bekend spel voor een merk kan genereren. Voor Duitse marketingafdelingen is echter niet alleen de prijs doorslaggevend, maar welk deel van de aandacht leidt tot aantoonbare merkwaarde of extra vraag.
Afbeelding: Gamefam / Adidas, officiële visual van het Adidas Football Festival.