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Adidas y Gamefam ganaron el premio a la mejor colaboración en los Digiday Awards el 27 de octubre de 2026. El galardón recayó en el Adidas Football Festival dentro del juego de Roblox FIFA Super Soccer. Detrás de la distinción hay una activación de cuatro semanas, de finales de 2025; no se trata de una nueva función de Roblox ni de una campaña recién lanzada. Es relevante como ejemplo práctico de cómo las marcas deberían medir las experiencias de juego.
La marca pasó a formar parte del juego
En lugar de enviar a los jugadores de Roblox desde el juego de fútbol a una página publicitaria aparte, Gamefam convirtió el FIFA Super Soccer existente en un mundo de Adidas: vestuario, estadio y lobby recibieron el aspecto de la marca. Botas de fútbol, camisetas y artículos de avatar jugables hicieron que los productos pudieran usarse dentro del juego. Por goles y asistencias, los jugadores podían desbloquear recompensas.
Según el estudio de caso oficial de Gamefam, participaron 14 clubes socios de Adidas, entre ellos Union Berlin, Boca Juniors y Al Nassr. También se llegó a una comunidad de Discord ya existente. La mecánica combinó así la repetición dentro del juego, productos virtuales y comunicación con la comunidad, en lugar de mostrar un anuncio display aislado.
51 millones de sesiones no son 51 millones de personas
Gamefam informa de más de 51 millones de sesiones de juego y más de 480 millones de minutos de interacción con la marca durante las cuatro semanas. Una sesión representa una partida; la misma persona puede contarse varias veces. Los minutos tampoco son alcance ni una acción de compra.
En cambio, el comunicado de Digiday sobre el premio habla de 51 millones de visitas y 468 millones de interacciones con la marca. Minutos, visitas e interacciones son métricas distintas; aquí no existe una metodología públicamente accesible que las relacione entre sí. Además, las cifras proceden de una campaña premiada o de su estudio de caso, no de una medición independiente de ventas.
Con ello no se acredita ni el número de personas únicas alcanzadas ni ventas adicionales de productos Adidas. Esta laguna es decisiva cuando las campañas de gaming compiten por presupuesto con la publicidad social clásica.
Cuándo una experiencia de gaming resulta rentable
En proyectos comparables, las marcas deberían distinguir ya antes del lanzamiento entre alcance, participación, efecto y resultado de negocio. Puntos de medición posibles son los participantes únicos, las sesiones recurrentes, la proporción de desafíos completados, el conocimiento de marca frente a un grupo de control y, en la medida en que sea atribuible conforme a la protección de datos, las ventas adicionales.
Un contraejemplo al mero número de sesiones lo ofrece la publicidad en gaming de Panda Express: allí se informó de un efecto de brand lift, mientras que la venta también quedó sin aclarar. Asimismo, Warner Bros. apuesta por juegos existentes de Roblox en lugar de solo una nueva isla de marca. En e.l.f. y ZEPETO, en cambio, el centro está en los looks virtuales y la identidad.
La publicidad dirigida a públicos jóvenes necesita controles propios
Para nuevas implementaciones en 2026 también rigen las normas de Roblox para la integración de anuncios: las integraciones de marca pagadas deben etiquetarse y revisarse conforme a las reglas aplicables. Los límites de edad y las normas publicitarias no son una cuestión secundaria en una plataforma con muchos menores. De ello no se deriva ningún juicio retroactivo sobre la campaña de Adidas de 2025.
El festival muestra cuánta actividad visible puede generar una marca conocida dentro de un juego popular. Para los departamentos de marketing en Alemania, sin embargo, lo decisivo no es solo el precio, sino qué parte de la atención se traduce en un efecto de marca demostrable o en una demanda adicional.
Imagen: Gamefam / Adidas, motivo oficial del Adidas Football Festival.