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Adidas et Gamefam ont remporté le prix de la meilleure partenariat aux Digiday Awards le 27 octobre 2026. Le Adidas Football Festival dans le jeu Roblox FIFA Super Soccer a été récompensé. Derrière cette distinction se cache une activation de quatre semaines, de fin 2025 – il ne s'agit donc ni d'une nouvelle fonctionnalité de Roblox ni d'une campagne lancée seulement maintenant. Elle est pertinente comme exemple concret de la manière dont les marques devraient mesurer les expériences de jeu.
La marque est devenue partie du jeu
Plutôt que d'envoyer les joueurs de Roblox d'un jeu de football vers une page publicitaire séparée, Gamefam a transformé le FIFA Super Soccer existant en un monde Adidas : vestiaire, stade et lobby ont reçu l'identité visuelle de la marque. Des chaussures de football, maillots et articles d'avatar jouables ont rendu les produits utilisables à l'intérieur du jeu. Les joueurs pouvaient débloquer des récompenses pour les buts et les passes décisives.
Selon l'étude de cas officielle de Gamefam, 14 clubs partenaires d'Adidas étaient impliqués – dont Union Berlin, Boca Juniors et Al Nassr. Une communauté Discord existante a également été sollicitée. La mécanique combinait ainsi répétition dans le jeu, produits virtuels et communication communautaire, au lieu d'afficher une simple bannière publicitaire isolée.
51 millions de sessions ne sont pas 51 millions de personnes
Gamefam indique pour les quatre semaines plus de 51 millions de sessions de jeu ainsi que plus de 480 millions de minutes d'engagement de marque. Une session correspond à une partie jouée ; la même personne peut être comptée plusieurs fois. Les minutes ne constituent pas non plus une portée ni un acte d'achat.
Le communiqué de Digiday sur la remise du prix utilise en revanche 51 millions de visites et 468 millions d'interactions avec la marque. Minutes, visites et interactions sont des indicateurs différents ; aucune méthodologie publique reliant ces jeux de données n'est disponible ici. Les chiffres proviennent en outre d'une campagne primée, respectivement de son étude de cas, et non d'une mesure indépendante des ventes.
Ni le nombre de personnes uniques atteintes ni des ventes supplémentaires de produits Adidas ne sont ainsi démontrés. Cette lacune est décisive lorsque les campagnes gaming concurrencent les publicités sociales classiques pour les budgets.
Quand une expérience gaming est-elle rentable ?
Pour des projets comparables, les marques devraient dès avant le lancement distinguer portée, participation, impact et résultat commercial. Les indicateurs envisageables sont les participants uniques, les sessions récurrentes, la part de défis terminés, la notoriété de marque par rapport à un groupe témoin et – dans la mesure où cela est attribuable dans le respect de la protection des données – les ventes supplémentaires.
Un contre-exemple au simple nombre de sessions est fourni par la publicité gaming de Panda Express : un effet de brand lift y a été communiqué, tandis que l'impact sur les ventes est également resté incertain. Warner Bros. mise aussi sur des jeux Roblox existants plutôt que sur une simple île de marque nouvelle. Chez e.l.f. et ZEPETO, ce sont en revanche les looks virtuels et l'identité qui sont au centre.
La publicité destinée aux jeunes publics nécessite ses propres contrôles
Pour les nouvelles mises en œuvre en 2026, les règles de Roblox pour l'intégration publicitaire s'appliquent en outre : les intégrations de marque rémunérées doivent être signalées et vérifiées selon les règles en vigueur. Les limites d'âge et les règles publicitaires ne sont pas accessoires sur une plateforme comptant de nombreux mineurs. On ne peut pas en déduire un jugement rétroactif sur la campagne Adidas 2025.
Le festival montre à quel point un jeu connu peut générer une visibilité importante pour une marque. Pour les équipes marketing allemandes, ce n'est toutefois pas le prix seul qui compte, mais quelle part de cette attention se transforme en effet de marque mesurable ou en demande supplémentaire.
Image : Gamefam / Adidas, visuel officiel du Adidas Football Festival.