Social Rocket
e.l.f. Cosmetics a lancé une offre de stylisme virtuel sur la plateforme d'avatars ZEPETO. Les utilisateurs peuvent combiner des looks maquillage, coiffures et accessoires numériques issus de la gamme « Power Grip » et partager les résultats sous forme de photos ou de vidéos dans le fil ZEPETO. La marque a confirmé le lancement le 12 octobre 2026 dans un communiqué de presse officiel. Il s'agit moins d'un spot publicitaire classique que d'une présence de marque dans un outil de création social.
Un univers de marque plutôt qu'un simple emplacement publicitaire
L'offre « Express your e.l.f. » associe des produits beauté numériques à des tenues d'avatar personnalisables, des bijoux, des sacs et des effets. Des arrière-plans personnalisés permettent ensuite de partager directement les looks créés sous forme de publications. Il en résulte potentiellement du contenu généré par les utilisateurs au sein de la plateforme ZEPETO ; une publication automatique sur Instagram ou TikTok n'est pas annoncée.
Selon les indications de ZEPETO, reprises par e.l.f., l'offre sociale d'avatars atteint 15 à 20 millions d'utilisateurs actifs mensuels, dont environ 70 pour cent appartiennent à la génération Z. La plateforme mentionne par ailleurs plus de 400 millions de comptes enregistrés. Ces chiffres ne doivent pas être confondus : les comptes enregistrés ne sont pas des utilisateurs mensuels, et aucun des deux ne constitue une mesure de portée pour l'activation e.l.f.
Pourquoi l'approche beauté convient au social gaming
Pour une marque de maquillage, un avatar n'est pas seulement une surface publicitaire. On peut y essayer directement le rendu d'un look sur une figure numérique. C'est précisément cette proximité d'action qui distingue l'opération d'un sponsoring ordinaire de contenu de jeu. Le fait que ces essais numériques mènent ensuite à de véritables achats n'est pour l'instant pas démontré. e.l.f. ne mentionne dans son communiqué ni la portée de la campagne, ni le taux de conversion, ni les coûts ou le chiffre d'affaires.
Cette étape complète d'autres expérimentations d'e.l.f. Sur Srocket, nous avons déjà analysé l'association entre musique, Roblox et beauté dans « Mirror Mix ». D'autres marques montrent à quel point la mesure du succès dans le gaming peut varier : Panda Express a publié des données de brand lift sur Roblox et Fortnite – là encore, aucune preuve de ventes directes.
Ce que les annonceurs allemands peuvent en retenir
Il faut d'abord vérifier l'adéquation avec la cible. Une forte proportion de la génération Z sur ZEPETO dit peu du nombre d'utilisateurs actifs en Allemagne ou de la capacité d'une marque à y vendre. Pour les campagnes internationales, il convient donc de distinguer la portée par pays, la participation au stylisme, les contenus créés, les retours réguliers et, le cas échéant, le brand lift.
Pour des produits à forte utilisation visuelle, une co-création ludique peut être plus précieuse qu'un format publicitaire standardisé. L'aperçu sur la génération Alpha, les créateurs et la publicité dans le gaming montre toutefois pourquoi il ne faut pas en tirer une tendance générationnelle générale.
En résumé : « Express your e.l.f. » illustre un format pratique de social gaming avec des looks partageables. Qu'il soit économiquement convaincant reste ouvert. Les chiffres de plateforme publiés par la marque décrivent un potentiel, non un bilan de campagne.