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Adidas e Gamefam hanno vinto il premio per la migliore partnership ai Digiday Awards il 27 ottobre 2026. A ricevere il riconoscimento è stato l'Adidas Football Festival nel gioco Roblox FIFA Super Soccer. Alla base del premio c'è un'attivazione di quattro settimane, avviata alla fine di 2025 – quindi non una nuova funzione di Roblox né una campagna lanciata solo ora. È rilevante come caso pratico su come i brand dovrebbero misurare le esperienze di gioco.
Il marchio è diventato parte del gioco
Invece di indirizzare i giocatori Roblox da una partita di calcio verso una pagina pubblicitaria separata, Gamefam ha trasformato il FIFA Super Soccer esistente in un mondo Adidas: spogliatoio, stadio e lobby hanno ricevuto l'identità visiva del marchio. Scarpini, maglie e articoli per avatar giocabili rendevano i prodotti utilizzabili all'interno del gioco. Per gol e assist i giocatori potevano sbloccare ricompense.
Secondo il case study ufficiale di Gamefam, erano coinvolti 14 club partner di Adidas – tra cui Union Berlin, Boca Juniors e Al Nassr. Anche una community Discord già esistente è stata coinvolta. Il meccanismo combinava quindi ripetizione nel gioco, prodotti virtuali e comunicazione con la community, invece di mostrare un semplice banner isolato.
51 milioni di sessioni non sono 51 milioni di persone
Per le quattro settimane Gamefam riporta oltre 51 milioni di sessioni di gioco e più di 480 milioni di minuti di brand engagement. Una sessione corrisponde a una partita avviata; la stessa persona può essere conteggiata più volte. Anche i minuti non sono ancora portata né un atto d'acquisto.
Il comunicato di Digiday sul premio utilizza invece 51 milioni di visite e 468 milioni di interazioni con il brand. Minuti, visite e interazioni sono metriche diverse; non esiste una metodologia pubblica che colleghi i due set di dati. I valori provengono inoltre da una campagna premiata, ovvero dal suo case study, e non da una misurazione indipendente delle vendite.
Né il numero di persone uniche raggiunte né vendite aggiuntive di prodotti Adidas sono dimostrati da questi dati. Questa lacuna è decisiva quando le campagne di gaming competono con la pubblicità social tradizionale per il budget.
Quando un'esperienza di gaming è economicamente efficace
Per progetti comparabili i brand dovrebbero distinguere già prima dell'avvio tra portata, partecipazione, effetto e risultato commerciale. Punti di misurazione possibili sono partecipanti unici, sessioni ricorrenti, quota di sfide completate, notorietà del marchio rispetto a un gruppo di controllo e – se attribuibili nel rispetto della privacy – vendite aggiuntive.
Un contro-esempio al semplice conteggio delle sessioni è la pubblicità gaming di Panda Express: lì è stato riportato un brand-lift, mentre anche le vendite sono rimaste non documentate. Anche Warner Bros. punta su giochi Roblox esistenti invece di una sola isola di marca nuova. Con e.l.f. e ZEPETO, al centro ci sono invece look virtuali e identità.
La pubblicità per target giovani richiede controlli propri
Per le nuove realizzazioni nel 2026 valgono inoltre le linee guida di Roblox per l'integrazione pubblicitaria: le integrazioni di brand a pagamento devono essere segnalate e verificate secondo le regole pertinenti. Limiti d'età e regole pubblicitarie non sono un dettaglio marginale su una piattaforma con molti minorenni. Da ciò non si può ricavare nessun giudizio retroattivo sulla campagna Adidas di 2025.
Il festival mostra quanta utenza visibile un gioco noto può generare per un brand. Per i reparti marketing tedeschi, però, non conta solo il prezzo, ma quale quota di attenzione si traduce in un effetto di marca misurabile o in una domanda aggiuntiva dimostrabile.
Immagine: Gamefam / Adidas, soggetto ufficiale dell'Adidas Football Festival.