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O Comité Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Los Angeles 2028 apresentou a 28 de outubro 2026 o lema „Stars Align“ e um filme promocional de 60 segundos. O clip liga marcos da cidade ao desporto e à música dos Red Hot Chili Peppers. Para as marcas e as equipas de redes sociais, a mensagem é relevante sobretudo porque a LA28 já está a construir várias formas de a ativar até 2028, com conteúdos, produtos locais e eventos.
Um filme é o ponto de partida, não a campanha inteira
Segundo o comunicado oficial da LA28, o filme será difundido através dos canais próprios e dos canais do movimento olímpico e paralímpico. Como motivo musical serve „Can’t Stop“ dos Red Hot Chili Peppers. A expressão „Stars Align“ pretende simbolizar não apenas rostos conhecidos ou Hollywood, mas também a união de atletas, voluntários e cidade anfitriã.
Cria-se assim um enquadramento criativo comum, que deve funcionar tanto em vídeos curtos nas redes sociais como em eventos oficiais. Quantas pessoas a nova campanha efetivamente alcança ou se altera as perceções sobre o evento, a LA28 ainda não demonstrou. A publicação de conteúdos não é um estudo de alcance ou de impacto.
Negócios locais e tocha olímpica como segundo e terceiro níveis
A estratégia de marketing propriamente dita torna-se mais visível quando se juntam duas medidas já anunciadas. A 20 de outubro, a LA28 inaugurou o programa de licenciamento „Made for Two Eight“. Ele pretende permitir que empresas do Condado de Los Angeles desenvolvam produtos oficiais. A fase de candidaturas começa a 30 de outubro 2026; as licenças selecionadas só deverão ser atribuídas mais tarde. Trata-se de um canal de distribuição planeado, não de um balanço de merchandising já alcançado.
Além disso, a tocha olímpica 2028 deverá chegar a 50 estados dos EUA. A Coca-Cola, a JPMorganChase, a Allstate e a Xfinity são indicadas como parceiras. As paragens criam potencialmente ocasiões locais para cobertura mediática, conteúdos de criadores e ativações de parceiros. O percurso concreto só será anunciado 2027.
Os três pilares – filme central, universo de produtos locais e encontros reais – servem objetivos diferentes. É isso que os distingue de um simples spot de patrocínio isolado. Porque é que a combinação de experiência ao vivo e comunidade digital exige uma lógica de medição própria, mostra também o nosso artigo sobre eventos de criadores e métricas de comunidade.
O que as equipas de marketing alemãs podem retirar daqui
A campanha do organizador não deve ser confundida com as ações promocionais de detentores individuais de direitos de transmissão de TV: a NBCUniversal apresentou já em fevereiro uma promoção própria da LA28 com Kate Hudson. Esta promove o canal de transmissão nos EUA, enquanto a LA28 comunica a identidade de todo o evento.
Para patrocinadores e outras marcas, daqui resulta uma separação prática da medição: alcance de vídeos nas redes sociais, participação em eventos, utilização de produtos licenciados e vendas efetivas não devem ser fundidos num único número de sucesso. O nosso olhar sobre a NBA e a diferente força probatória dos alcances em streaming e nas redes sociais mostra o mesmo desafio. O orçamento que um investimento em direitos desportivos pode justificar depende, em última análise, do efeito adicional – não apenas da visibilidade, como ilustra também o exemplo do McDonald’s e do patrocínio da FIFA.
Os Jogos Olímpicos deverão começar a 14 de julho 2028, os Jogos Paralímpicos a 15 de agosto 2028. Até lá, „Stars Align“ é sobretudo uma plataforma narrativa comum, com a prova de impacto ainda por apresentar.