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Novos documentos judiciais no litígio entre o antigo gestor da GroupM, Richard Foster, e a WPP voltam a colocar em movimento o debate sobre media rebates e os chamados modelos de Principal Media. A ADWEEK relata, com base em novas entregas processuais, que a Sony terá disponibilizado ativamente informações resultantes de uma investigação própria. Isto pode tornar-se relevante para parte da argumentação até agora apresentada pela WPP: o grupo tinha exigido que os documentos relacionados com a Sony fossem selados e que Foster fosse obrigado a revelar como obteve essas informações.
É importante contextualizar: as acusações contra a WPP não foram confirmadas por um tribunal. Foster acusa o grupo de o ter despedido depois de ele ter levantado alertas internos sobre práticas problemáticas de rebates. A WPP rejeita as acusações e pede a improcedência da ação.
Porque é que a questão da Sony é agora importante
Em agosto, Foster alargou a sua ação 2026 e apresentou nela resultados de uma investigação da Sony. Segundo a petição, a investigação terá concluído, entre outros pontos, que na China 2024 cerca de 110 milhões de dólares americanos em rebates foram repassados aos clientes, enquanto cerca de 350 milhões de dólares americanos terão permanecido num fundo de rebates. Estes valores provêm das alegações da ação e não são conclusões de um tribunal.
A WPP reagiu depois de forma ofensiva. Segundo a MediaPost, o grupo pediu, entre outras medidas, sanções contra Foster e os seus advogados, bem como esclarecimentos sobre a forma como os documentos da Sony foram obtidos. A WPP argumenta ainda que as alegações relativas à Sony são irrelevantes para o processo laboral de Foster e contêm informações confidenciais.
Se a Sony tiver de facto fornecido essas informações, por iniciativa própria ou de forma deliberada, a intervenientes do processo, isso voltaria pelo menos a colocar a questão de uma alegada obtenção ilícita. Contudo, o efeito jurídico que isso possa ter será decidido pelo tribunal.
O verdadeiro tema para os anunciantes: a Principal Media
O caso é relevante para o setor publicitário sobretudo porque volta a tornar visível uma questão antiga de transparência: quando é que uma agência de meios atua como representante do cliente e quando atua como vendedor de inventário próprio ou previamente adquirido?
Na Principal Media, uma agência ou uma empresa associada compra inventário por conta própria e depois revende-o ao anunciante. Este modelo não é, em si, problemático. Os conflitos surgem quando os clientes não conseguem perceber claramente que descontos, reembolsos ou margens são gerados e a quem pertence, segundo o contrato, essa vantagem económica.
É precisamente esta lacuna de governação que ocupa o setor há algum tempo. A Association of National Advertisers publicou em março 2026 um estudo segundo o qual 58 por cento dos profissionais de marketing inquiridos tinham utilizado a Principal Media no ano anterior, mas apenas 57 por cento tinham diretrizes corporativas correspondentes. 90 por cento indicaram como maior preocupação saber se uma recomendação de Principal Media serve de facto os melhores interesses do anunciante.
Também a associação britânica de anunciantes ISBA alargou expressamente o seu Media Services Framework 2025 com regras mais rigorosas sobre transparência e possível incumprimento no caso de Proprietary ou Principal Media.
O que as equipas de marketing podem retirar daqui
Para os anunciantes, o mais decisivo não é, por isso, como termina o processo concreto da WPP, mas sim se os seus próprios contratos respondem de forma clara às questões relevantes. Isto inclui sobretudo obrigações de divulgação de rebates e de outras vantagens, direitos de auditoria, a distinção entre negócios de agência e negócios de Principal Media, e a questão de saber quando podem ser utilizadas empresas associadas ou produtos de comércio próprios da agência.
Isto encaixa numa evolução mais ampla no mercado das agências. A Srocket já descreveu recentemente como a WPP está a reformular o seu modelo com IA, menos complexidade e novos modelos de remuneração e como as agências estão a incluir novas cláusulas sobre IA nos contratos com clientes. Ao mesmo tempo, a transferência do orçamento global de media da PepsiCo para a Publicis mostra como grandes anunciantes estão atualmente a reorganizar as suas relações com agências e infraestruturas.
A disputa entre a Sony e a WPP é, por isso, mais do que um conflito laboral de um antigo gestor. Mostra como, num mercado de media cada vez mais complexo, uma questão contratual abstrata pode rapidamente transformar-se num problema de governação, confiança e reputação.
Fontes
- ADWEEK: New Filings Suggest Sony Proactively Shared Internal WPP Rebate Probe in Whistleblower Case
- MediaPost: WPP Moves To Have Foster's Lawyers Dismissed, Sony Sources Divulged
- MediaPost: WPP Whistleblower Amends Complaint, Says Sony Probe Backs His Claims
- ANA: Governance Around Principal Media Failing to Keep Pace With Industry Adoption
- ISBA: Media Services Framework 2025