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La IA está cambiando lo que se espera de los profesionales que empiezan en marketing. En un reciente encuentro del sector de Digiday, los directivos explicaron que las herramientas automatizadas ya asumen tareas que antes solían formar parte de los puestos junior. Al mismo tiempo, los participantes advirtieron contra apartar a la nueva generación del desarrollo profesional por ese motivo.
Para las agencias alemanas, esto se ha convertido en una cuestión concreta de personal: ¿qué tareas deben aprender los nuevos profesionales si la IA ya crea los primeros borradores, informes y planes de medios? Nuevos ejemplos de grandes agencias y datos de la asociación sectorial GWA muestran cómo cambian la formación y los equipos.
Se exige con mucha más frecuencia competencia en IA en marketing
Stepstone ha analizado más de 5,6 millones de anuncios de empleo. Según esos datos, la demanda de competencias en IA se ha más que triplicado desde 2019. En marketing, la proporción de anuncios de este tipo pasó del 2,2 por ciento en 2023 al 7,2 por ciento 2025, y al 10,2 por ciento en el primer semestre de 2026.
LinkedIn informa, al mismo tiempo, de que el número de profesionales de nueva incorporación en Alemania 2025 descendió en total un 17 por ciento respecto al año anterior. Sin embargo, medios y comunicación no presentan un panorama uniforme: LinkedIn menciona, entre otros perfiles de entrada en crecimiento, a especialistas en marketing, productores de contenido, diseñadores gráficos y consultores de relaciones públicas.
Los puestos junior son cada vez más exigentes
Para los equipos de redes sociales, contenido y rendimiento, esto cambia el papel de los profesionales que empiezan. La investigación sencilla, la producción de variantes, los informes o los primeros análisis pueden automatizarse en parte. Ganan valor las tareas en las que hay que revisar resultados, interpretar datos y gestionar bien los flujos de trabajo.
Esto encaja con un problema que ya se ve en muchos flujos de trabajo con IA: más producción no significa automáticamente mejor producción. Social Rocket ya analizó por qué el contenido generado con IA sin revisión humana acaba fácilmente en calidad de «suficientemente bueno».
También en los procesos creativos sigue siendo importante el control humano. Un flujo de trabajo de director creativo con IA solo funciona de forma fiable cuando las normas de marca, las fuentes y las aprobaciones están claramente definidas. Algo similar ocurre con la compra de medios agéntica, en la que los sistemas de IA asumen cada vez más pasos operativos.
Lo que muestran los datos sectoriales internacionales sobre la incorporación profesional
La preocupación por la falta de nueva generación no es solo una opinión de las agencias. La asociación sectorial IAB Australia informó el 2 de junio de 2026 en su Digital Advertising and Ad Tech Industry Talent Review: solo 1 por ciento de las vacantes abiertas en el momento de la encuesta correspondía a puestos de entrada; 49 por ciento de las vacantes exigía más de seis años de experiencia. Además, 42 por ciento de las organizaciones encuestadas informó de un aumento de personal, y 37 por ciento, de una reducción. Las cifras describen el segmento de adtech y publicidad digital australiano analizado, no el mercado laboral alemán en su conjunto.
También el IPA Agency Census 2025, publicado el 11 de febrero de 2026, apunta a un cuello de botella más estrecho en la incorporación: el número de empleados de hasta 25 años descendió un 2024 por ciento frente a 19,2. Solo un 43,4 por ciento de las agencias que respondieron empleaba personal en formación en forma de graduate trainees o apprentices; el año anterior eran 56 por ciento. 8 por ciento de las agencias citó la IA como motivo directo de despidos el año pasado, y 24 por ciento esperaba recortes de ese tipo el año siguiente. El mercado laboral se enfrenta así a la vez a presiones económicas y tecnológicas.
Qué se puede deducir para las agencias alemanas de social media y medios
El Monitor de Tendencias de BVDW de 23 de septiembre de 2026 muestra el cambio operativo, pero no ofrece una cifra comparable sobre la proporción de puestos de entrada: 63 por ciento de las agencias de medios encuestadas ya usan la IA de forma fija en su día a día para automatizar el trabajo recurrente; en 90 por ciento, los conocimientos de IA se dan por supuestos. Para las empresas alemanas, por tanto, tiene sentido evaluar las tareas formativas y de entrada no solo por la velocidad de producción.
Una posible ruta de aprendizaje para juniors puede organizarse en campañas reales: formular el briefing y la hipótesis de éxito, revisar las variantes generadas con IA en cuanto a riesgos de marca y legales, cuestionar el tracking y la atribución, y derivar de una prueba una decisión de presupuesto bien fundamentada. Lo decisivo es que el personal novel reciba retroalimentación y responsabilidad, y no solo acceso a más automatización.
Monks y M&C Saatchi anclan la formación en IA en el día a día de la agencia
El cambio se vuelve más concreto en dos agencias internacionales. M&C Saatchi North America reserva cada semana una hora de trabajo para formación, explicó la consejera delegada Nadja Bellan-White en la Digiday Media Buying Summit. En Monks, tanto los juniors como el personal con experiencia reciben formación en flujos de trabajo con IA. La responsable de datos y medios, Gila Wilensky, dijo que la agencia quiere adaptar más sus puestos de entrada a nuevas tareas: pierde peso la compilación manual de tablas y ganan importancia el trabajo estratégico y el control de calidad de los procesos automatizados. Digiday informó sobre ello el 30 de octubre de 2026.
Los planes de personal en Alemania muestran por qué la formación es ahora un tema operativo para los responsables de agencias. En el Monitor de primavera de la GWA 2026, 45 por ciento de las agencias encuestadas planeaba una plantilla estable, 28 por ciento quería ampliarla y 27 por ciento preveía reducir puestos. Al mismo tiempo, 84 por ciento citó una presión de transformación fuerte o muy fuerte. En el sondeo entre 92 agencias, la débil coyuntura fue el freno al crecimiento más mencionado, mientras que 49 por ciento veía como desafío la sustitución de servicios de agencia por IA.
El Libro blanco de la GWA sobre IA 2026 profundiza en este cambio a partir de entrevistas y dos encuestas a 170 CEO y CMO, así como a 78 directores de agencias. Aborda, entre otros temas, nuevos modelos de remuneración, agentes de IA y la formación de nuevos profesionales. Para los responsables de equipo se deriva una prioridad sencilla: el uso de la IA necesita tiempo de aprendizaje fijo, nuevas tareas de entrada y una responsabilidad clara por los resultados, no solo un acceso adicional a software.
Las habilidades humanas siguen siendo decisivas
La American Marketing Association encuestó para su State of Marketing Careers Report a 2026 un total de 1.412 profesionales del marketing. La IA fue citada como la competencia más importante para los próximos cinco años. Al mismo tiempo, el estudio destaca que la adaptabilidad, el pensamiento crítico, la creatividad, la comunicación y el liderazgo son capacidades que siguen requiriendo una fuerte participación humana.
Para quienes empiezan en la profesión, por tanto, no basta con conocer qué herramientas de IA existen. Lo decisivo será si pueden evaluar resultados automatizados, detectar errores, interpretar datos con criterio e integrar la tecnología en un proceso de marketing sólido.
Para las empresas se deriva una tarea práctica: los puestos de entrada no deben solo reducirse, sino rediseñarse. El mentoring, la formación estructurada en IA y la responsabilidad real siguen siendo importantes para que los juniors de hoy se conviertan también en los estrategas, creativos y especialistas en performance de mañana.
Fuentes: IAB Australia, Talent Review 2026, IPA Agency Census 2025, Monitor de Tendencias de BVDW 2026, contribución de socio de Digiday del 27.10.2026 (opinión patrocinada, no un estudio empírico), Digiday, Stepstone, Guía de inicio profesional de LinkedIn 2026 Alemania, AMA State of Marketing Careers 2026, Digiday, formación en agencias y equipos de IA 30.10.2026, Monitor de primavera de la GWA 2026, Libro blanco de la GWA sobre IA 2026