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Delta Air Lines construit son propre media network. La compagnie américaine a recruté Keri Paison en tant que Head of Delta's Media Network. Paison a elle-même confirmé ce changement sur LinkedIn ; ADWEEK rapporte que Delta prépare ainsi une activité publicitaire propre.
Pour les professionnels du marketing, ce qui importe moins que cette nomination, c'est la tendance qui la sous-tend : les compagnies aériennes commencent à commercialiser les données de réservation, les connexions par identifiant de fidélité, les applications, les salons, le divertissement à bord et le Wi-Fi comme un inventaire publicitaire cohérent. En Allemagne, Lufthansa est déjà bien plus avancée et regroupe ces espaces sous Lufthansa Group Media.
Delta recrute une direction pour son propre media network
Keri Paison vient de Deloitte Digital, où elle a, selon ses propres dires, travaillé à la mise en place de réseaux de retail media. Dans un post LinkedIn, elle a confirmé avoir pris ses fonctions chez Delta en tant que Head of Delta's Media Network et vouloir développer cette offre pour les annonceurs, les partenaires et les voyageurs.
ADWEEK rapporte que Delta prévoit une activité publicitaire propre. Delta n'a pas encore présenté publiquement de détails sur les formats publicitaires, les produits de données, les tarifs ou une date de lancement précise.
Il est donc important de noter que la mise en place du media network et la nouvelle fonction de direction sont confirmées. Il n'est pas encore confirmé à quoi ressemblera l'offre finale, sur les plans technique et commercial.
Lufthansa montre jusqu'où la publicité des compagnies aériennes est déjà allée
Pour le marché allemand, Lufthansa offre une comparaison nettement plus concrète. Le groupe Lufthansa commercialise désormais son inventaire publicitaire de manière centralisée via Lufthansa Group Media. Selon l'entreprise, l'offre couvre environ 135 millions de passagers par an dans plus de 850 avions.
Les contacts publicitaires dépassent largement la publicité classique à bord. Lufthansa cite notamment :
- les interfaces de réservation et d'enregistrement
- les cartes d'embarquement numériques
- les écrans des salons
- le divertissement en vol
- les portails Wi-Fi
- les applications et newsletters
- l'activation fondée sur les données sur certains sites web externes ainsi que sur YouTube et les plateformes Meta
Le groupe Lufthansa mentionne en outre l'accès authentifié via Miles & More ou Travel ID. L'association entre contexte de voyage, connexion et points de contact maîtrisés rend la publicité dans l'univers aérien attractive pour les annonceurs.
United illustre le modèle déjà établi
Delta n'est pas le premier acteur américain. United Airlines a lancé 2024 Kinective Media et l'a présenté comme le premier media network de compagnie aérienne exploitant les enseignements tirés des comportements de voyage pour la publicité personnalisée. Selon United, les annonceurs ne reçoivent pas de données d'identité personnelles ; le réseau travaille à la place avec des segments d'audience agrégés et anonymisés.
Le modèle de United répartit les contacts publicitaires entre site web, application, aéroports et divertissement à bord. C'est précisément ce parcours sur plusieurs canaux propres qui devient aussi intéressant désormais pour Delta.
Pourquoi les compagnies aériennes deviennent attractives pour le Commerce Media
Le principe ressemble au Retail Media : une entreprise qui entretient une relation client directe possède ses propres espaces numériques, des données first-party et des contacts utilisateurs récurrents. Dans le cas des compagnies aériennes, le contexte concret du voyage s'y ajoute.
Pour les annonceurs, cela peut donner naissance à des audiences selon la phase du voyage, la destination ou le statut client, dans la mesure où la base de données et de consentement correspondante le permet.
Cela explique pourquoi le Commerce Media dépasse désormais largement le cadre des distributeurs. McDonald's développe également un Media Network propre via son application, ses bornes et ses restaurants. Parallèlement, DoorDash et Instacart montrent comment les données opérationnelles du commerce deviennent des signaux de Retail Media.
La question ouverte reste la mesure
Le véritable défi n'est pas l'inventaire, mais la preuve de l'efficacité. Les réseaux de Retail et de Commerce Media gagnent surtout en valeur lorsqu'ils peuvent relier les contacts publicitaires à des achats ou à d'autres résultats commerciaux.
Pour les compagnies aériennes, cette logique en boucle fermée est plus difficile lorsque la marque annoncée n'a aucun lien avec la réservation de vol elle-même. Lufthansa publie dans ses Media Guides avant tout des indicateurs de portée, de contacts et d'attention ; un modèle complet d'attribution des ventes ou d'incrémentalité n'est pour l'instant pas décrit publiquement.
C'est un problème bien connu sur le marché. Notre aperçu sur Retail Media et budgets de marque montre pourquoi la portée seule ne suffit souvent pas pour des budgets publicitaires plus importants.
Pour les marketeurs, le contexte de voyage devient un nouvel espace de données
Delta suit ainsi une tendance plus large : les entreprises disposant de grands groupes de clients connectés cherchent à monétiser leurs relations directes également sous forme de activité média.
Pour les annonceurs allemands, Lufthansa est pour l'instant l'exemple le plus concret. Delta montre cependant que le marché continue de croître à l'international. Les données et les espaces publicitaires que Delta combinera réellement restent à préciser.
Le fait que cela devienne un canal publicitaire pertinent dépendra moins du nombre d'écrans disponibles que de trois points : la qualité des données, une mesure propre et une portée supplémentaire claire par rapport aux plateformes existantes.