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Delta Air Lines sta costruendo un proprio media network. La compagnia aerea statunitense ha ingaggiato Keri Paison come Head of Delta's Media Network. Paison ha confermato il passaggio personalmente su LinkedIn; ADWEEK riferisce che Delta sta preparando così un proprio business pubblicitario.
Per i marketer non è tanto interessante la singola nomina quanto la tendenza che c'è dietro: le compagnie aeree iniziano a commercializzare dati di prenotazione, login fedeltà, app, lounge, intrattenimento di bordo e Wi-Fi come inventario pubblicitario coerente. In Germania Lufthansa è già un passo più avanti e raggruppa questi spazi sotto Lufthansa Group Media.
Delta assume una guida per il proprio media network
Keri Paison proviene da Deloitte Digital, dove, secondo quanto dichiarato, ha lavorato alla costruzione di retail media network. In un post su LinkedIn ha confermato di aver iniziato in Delta come Head of Delta's Media Network e di voler costruire l'offerta per inserzionisti, partner e viaggiatori.
ADWEEK riferisce che Delta pianifica un proprio advertising business. Dettagli su formati pubblicitari, prodotti dati, prezzi o una data concreta di lancio non sono stati finora presentati pubblicamente da Delta.
Quindi è importante: è confermata la costruzione del media network e il nuovo ruolo di leadership. Non è ancora confermato come sarà tecnicamente e commercialmente l'offerta finita.
Lufthansa mostra fino a che punto è arrivata la pubblicità delle compagnie aeree
Per il mercato tedesco Lufthansa offre il confronto decisamente più concreto. Il gruppo Lufthansa commercializza ormai il proprio inventario pubblicitario centralmente tramite Lufthansa Group Media. Secondo l'azienda, l'offerta comprende circa 135 milioni di passeggeri all'anno in più di 850 aerei.
I contatti pubblicitari vanno ben oltre la pubblicità classica a bordo. Lufthansa cita tra l'altro:
- Interfacce di prenotazione e check-in
- carte d'imbarco digitali
- schermi delle lounge
- intrattenimento di bordo
- portali Wi-Fi
- app e newsletter
- attivazione basata sui dati su siti web esterni selezionati e sulle piattaforme YouTube e Meta
Il gruppo Lufthansa rimanda inoltre all'accesso autenticato tramite Miles & More o Travel ID. La combinazione di contesto di viaggio, login e touchpoint controllati rende l'airline media attraente per gli inserzionisti.
United mostra il modello consolidato
Delta non è il primo fornitore statunitense. United Airlines ha lanciato 2024 *Kinective Media e lo ha definito il primo airline media network che utilizza le informazioni sul comportamento di viaggio per la pubblicità personalizzata. Secondo United, gli inserzionisti non ricevono dati d'identità personali; la rete lavora invece con segmenti di pubblico aggregati e anonimizzati.
Il modello di United distribuisce i contatti pubblicitari su sito web, app, aeroporto e intrattenimento a bordo. Proprio questo percorso attraverso più canali propri è lo schema che ora diventa interessante anche per Delta.
Perché le compagnie aeree diventano attraenti per il Commerce Media
Il principio è simile al Retail Media: un'azienda con un rapporto diretto con i clienti possiede spazi digitali propri, dati first-party e contatti regolari e ricorrenti con gli utenti. Nel caso delle compagnie aeree si aggiunge il contesto concreto del viaggio.
Per gli inserzionisti possono nascere target in base alla fase del viaggio, alla destinazione o allo status del cliente, purché la rispettiva base di dati e di consenso lo consenta.
Questo spiega perché il Commerce Media va ormai ben oltre i rivenditori. Anche McDonald's sta costruendo un proprio Media Network tramite app, chioschi e ristoranti. Allo stesso tempo DoorDash e Instacart mostrano come i dati operativi del commercio diventino segnali di Retail Media.
La questione aperta resta la misurazione
La sfida decisiva non è l'inventario, ma la dimostrazione dell'efficacia. I network di Retail e Commerce Media diventano particolarmente preziosi quando riescono a collegare i contatti pubblicitari con acquisti o altri risultati aziendali.
Per le compagnie aeree questa logica closed-loop è più difficile quando il marchio pubblicizzato non ha nulla a che fare con la prenotazione del volo vera e propria. Lufthansa pubblica nelle sue Media Guide soprattutto valori di portata, contatto e attenzione; un modello completo per l'attribuzione delle vendite o l'incrementalità non è finora descritto pubblicamente.
È un problema noto nel mercato. La nostra panoramica su Retail Media e budget di brand mostra perché la sola portata spesso non basta per budget pubblicitari più consistenti.
Per i marketer il contesto di viaggio diventa un nuovo spazio di dati
Delta segue quindi una tendenza più ampia: le aziende con grandi gruppi di clienti autenticati cercano di monetizzare anche le proprie relazioni dirette come attività mediatica.
Per gli inserzionisti tedeschi Lufthansa è al momento l'esempio più concreto. Delta mostra però che il mercato internazionale continua a crescere. Quali dati e spazi pubblicitari Delta combinerà effettivamente è ancora aperto.
Se ne uscirà un nuovo canale pubblicitario rilevante dipenderà alla fine meno dal numero di schermi disponibili che da tre punti: qualità dei dati, misurazione pulita e una portata aggiuntiva chiara rispetto alle piattaforme esistenti.