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McDonald’s sta ampliando i propri dati digitali dei clienti e gli spazi dei ristoranti in un proprio network pubblicitario. Il gruppo sta testando il McDonald’s Media Network attualmente in 450 ristoranti di proprietà negli Stati Uniti. Secondo Marketing Dive, che riferisce dall’Investor Day, nel lungo periodo dovrebbe nascere un business pubblicitario con un volume di 1 miliardi di dollari USA.
La particolarità: McDonald’s non concepisce il retail o il commerce media solo come pubblicità in app. Gli annunci di altri marchi dovrebbero poter comparire in più punti di contatto, tra cui app McDonald’s, chioschi per gli ordini, menu digitali e ristoranti. In questo modo il gruppo unisce identità digitale, dati di fidelizzazione e portata fisica in un proprio prodotto media.
Dalla fidelizzazione all’inventario pubblicitario
La base è ampia. McDonald’s indica attualmente quasi 220 milioni di membri attivi del programma fedeltà entro 90 giorni in 70 mercati e oltre 46.000 ristoranti nel mondo. Allo stesso tempo, negli ultimi anni l’azienda ha uniformato in modo più deciso la propria architettura di dati e tecnologia.
Per gli inserzionisti è proprio questa combinazione a essere interessante: McDonald’s conosce le transazioni e il comportamento di fidelizzazione e, al tempo stesso, controlla numerosi punti di contatto digitali e fisici intorno all’acquisto. Ciò ricorda lo sviluppo già osservabile presso i retailer tradizionali e le piattaforme di consegna. Anche DoorDash e Instacart collegano ormai più strettamente i dati commerciali al Retail Media, mentre Walmart continua a sviluppare la propria piattaforma dati Scintilla.
McDonald’s vuole costruire un business pubblicitario da miliardi
Il Global CMO Morgan Flatley ha definito il commerce media, durante l’Investor Day, uno dei settori pubblicitari in più rapida crescita. Secondo Marketing Dive, McDonald’s prevede di far crescere nel lungo periodo il proprio network fino a un business da miliardi di dollari.
Il progetto pilota è inizialmente attivo nei ristoranti statunitensi di proprietà. Non è ancora chiaro con quale rapidità il Media Network verrà esteso alle sedi in franchising o ai mercati internazionali. Per gli inserzionisti tedeschi, quindi, l’offerta non è al momento un nuovo inventario acquistabile in tempi brevi.
Strategicamente, però, il passo è rilevante: McDonald’s diventa così un fornitore di media e monetizza l’infrastruttura originariamente creata per ordini, fidelizzazione e personalizzazione. In questo modo il retail media si sposta ulteriormente oltre i retailer tradizionali, verso la ristorazione, il delivery e altri contesti commerciali.
Allo stesso tempo McDonald’s cambia il proprio modello di marketing
Il Media Network fa parte di un riassetto più ampio. McDonald’s intende in futuro ricorrere meno a promozioni di breve durata e puntare invece su programmi più grandi e duraturi. Le campagne globali dovrebbero basarsi maggiormente sulla proprietà intellettuale del brand, sui fan e sui creator e poi essere scalate tra i mercati.
Parallelamente McDonald’s sta sviluppando una piattaforma app globale unificata chiamata GMA One. Dovrà essere testata 2026 inizialmente in Francia e poi estesa ad altri mercati entro la fine di 2028. Il gruppo descrive l’architettura alla base come base comune per ordini, marketing, fidelizzazione e dati, esplicitamente predisposta per l’IA e per i nuovi canali di conversational commerce.
Per i marketer emerge così uno schema che va oltre McDonald’s: le aziende con elevati volumi di transazioni e un rapporto diretto con i clienti cercano sempre più di riunire dati first-party, inventario media e misurazione degli acquisti in un unico sistema. Proprio per questo il retail media si sta trasformando da semplice canale pubblicitario aggiuntivo in un’infrastruttura full-funnel più ampia. Approfondimenti in merito nella nostra analisi „Il retail media diventa full-funnel“. Anche la questione della misurazione affidabile dell’efficacia diventa sempre più importante, come dimostra la certificazione indipendente di incrementalità di DoorDash.