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McDonald’s développe ses données clients numériques et ses espaces de restaurants pour en faire un réseau publicitaire propre. Le groupe teste actuellement le McDonald’s Media Network dans 450 restaurants en propre aux États-Unis. Selon Marketing Dive, qui rapporte les propos de l’Investor Day, cela doit devenir à long terme une activité publicitaire d’un volume de 1 milliard de dollars américains.
Le point particulier : McDonald’s ne pense pas le retail ou le commerce media uniquement comme de la publicité dans l’application. Les annonces d’autres marques doivent pouvoir apparaître à plusieurs points de contact, notamment l’application McDonald’s, les bornes de commande, les tableaux de menus numériques et les restaurants. Le groupe relie ainsi identité numérique, données de fidélité et portée physique dans un seul produit média.
De la fidélité à l’inventaire publicitaire
La base est importante. McDonald’s indique actuellement près de 220 millions de membres fidélité actifs en 90 jours dans 70 marchés et plus de 46.000 restaurants dans le monde. Parallèlement, l’entreprise a ces dernières années davantage unifié son architecture de données et de technologie.
Pour les annonceurs, cette combinaison est précisément intéressante : McDonald’s connaît les transactions et le comportement de fidélité, tout en contrôlant de nombreux points de contact numériques et physiques autour de l’achat. Cela ressemble à l’évolution déjà observée chez les distributeurs classiques et les plateformes de livraison. Ainsi, DoorDash et Instacart relient désormais plus étroitement les données commerciales au Retail Media, tandis que Walmart continue de développer sa plateforme de données Scintilla.
McDonald’s veut bâtir une activité publicitaire à plusieurs milliards
Le directeur marketing global Morgan Flatley a qualifié le commerce media, lors de l’Investor Day, de l’un des domaines publicitaires à la croissance la plus rapide. Selon Marketing Dive, McDonald’s prévoit de faire évoluer à long terme son propre réseau vers une activité à plusieurs milliards de dollars.
Le pilote fonctionne pour l’instant dans les restaurants américains en propre. La rapidité avec laquelle le Media Network sera étendu aux restaurants franchisés ou à d’autres marchés internationaux reste ouverte. Pour les annonceurs allemands, l’offre n’est donc pas, dans l’immédiat, un nouvel inventaire réservable.
Stratégiquement, cette étape reste toutefois pertinente : McDonald’s devient lui-même un fournisseur de médias et monétise l’infrastructure conçue à l’origine pour la commande, la fidélité et la personnalisation. Le Retail Media s’étend ainsi au-delà des distributeurs classiques vers la restauration, la livraison et d’autres environnements commerciaux.
Parallèlement, McDonald’s transforme son modèle marketing
Le Media Network fait partie d’une réorganisation plus large. McDonald’s veut à l’avenir utiliser moins de promotions à court terme et privilégier des programmes plus vastes et de plus longue durée. Les campagnes globales doivent davantage s’appuyer sur la propriété intellectuelle de la marque, ses fans et ses créateurs, puis être déployées à l’échelle entre les marchés.
Parallèlement, McDonald’s développe une plateforme applicative mondiale unifiée nommée GMA One. Elle doit encore être testée 2026 dans un premier temps en France, puis déployée dans d’autres marchés d’ici la fin 2028. Le groupe décrit l’architecture sous-jacente comme une base commune pour la commande, le marketing, la fidélité et les données, et explicitement préparée à l’IA et aux nouveaux canaux de commerce conversationnel.
Pour les marketeurs, cela dessine un schéma qui dépasse McDonald’s : les entreprises à fort volume de transactions et à relation client directe cherchent de plus en plus à réunir données first-party, inventaire média et mesure des achats dans un seul système. C’est pourquoi le Retail Media évolue désormais d’un simple canal publicitaire supplémentaire vers une infrastructure full-funnel plus large. Notre analyse « Le Retail Media devient full-funnel » en dit davantage. La question d’une mesure d’efficacité fiable gagne aussi en importance, comme le montre la certification indépendante d’incrementality de DoorDash.